Stratégie marketing digital : comment font les meilleurs en B2B ?  

Le marketing B2B n'est plus ce qu'il était. Les entreprises de la tech comme MailChimp, Hubspot, Typeform, Salesforce, Shopify ou Webflow offrent des solutions devenues incontournables pour réussir en Marketing Digital. Mais au-delà de la qualité de leurs produits, ces entreprises ont su réinventer le marketing B2B en s'appuyant sur une forte culture digitale. Elles ont réussi à positionner le client au coeur de leurs stratégies, à construire des territoires séduisants en prenant appui sur un marketing à la fois émotionnel, agile et scientifique.

Dans cet article, nous allons découvrir les secrets du nouveau marketing B2B, notamment incarné par ces entreprises de la tech. Nous allons explorer 8 points clés qui ont permis à ces pure-players de transformer le marketing en B2B et de connaître des croissances importantes :

• S'appuyer sur une forte culture digitale.
• Positionner le client au coeur de la stratégie.
• Construire un territoire de marque fort et séduisant.
• Construire de solides fondations inbound marketing.
• Optimiser le tunnel de vente et chaque étape clé du parcours client.
• Amplifier les réussites avec des actions outbound marketing.
• Exploiter les dernières générations d'outils : la stack tech marketing.
• Aligner les énergies, travailler en mode agile et s'appuyer sur la donnée.

1. Diffuser une forte culture digitale au sein de l'entreprise.

Les entreprises évoquées en introduction ont toutes un point commun : elles diffusent en interne une forte culture digitale. Elles ont su intégrer les enjeux de la technologie au coeur de leur stratégie globale. Ces entreprises disposent souvent d'une vision holistique du parcours client.

Cela implique que les collaborateurs doivent maitriser les techniques nouvelles pour améliorer globalement l'expérience client, sur l'ensemble des points de contacts. Créer une expérience client positive, c'est avant tout savoir fédérer en interne autour d'une vision, d'un projet et d'une méthode.

Cette culture digitale est le fruit d'une formation approfondie des collaborateurs, impliqués sur l'expérience client, sur les nouveaux objectifs du marketing digital, sur les outils et les techniques utilisés dans ce domaine. Les entreprises qui réussissent à l'ère du mobile, de l'automatisation et des réseaux sociaux sont celles qui ont investi dans la formation de leurs équipes, et qui ont su les accompagner dans leur montée en compétences.

L'entreprise Salesforce a été un pionnier dans le domaine de la transformation numérique, aidant les entreprises à adopter des solutions cloud pour améliorer leur efficacité opérationnelle. Salesforce a une culture d'entreprise centrée sur le client et est connue pour son engagement envers l'innovation et la technologie de pointe.

2. Positionner le client au coeur de la stratégie de marketing digital.

Les start-up B2B à succès ont une chose en commun : elles placent le client au cœur de leur stratégie. Mettre en place une stratégie de marketing digital ne consiste pas seulement à vendre un produit ou un service, mais à créer une expérience client positive et mémorable à chaque phase du parcours client. Pour y parvenir, elles disposent d'une connaissance fine de leur coeur de cible, de ses attentes et de ses usages.

Ces entreprises sont souvent nées sur le web et ont connu un succès rapide grâce à leur capacité à écouter les besoins exprimés (ou non) par leurs cibles, leurs prospects et leurs clients.

Elles ont compris que pour se démarquer durablement dans un marché concurrentiel, il est essentiel de créer et faire évoluer un produit ou un service en impliquant continuellement la cible. Elles appliquent ainsi des méthodes permettant de développer une connaissance fine des besoins, en recueillant des données qualitatives et quantitatives sur leurs comportements, leurs préférences et leurs centres d'intérêt.

Elles utilisent ces données pour affiner leur positionnement et leur proposition de valeur. Elles s'appuient sur ces dernières pour personnaliser l'expérience client et adaptent la stratégie marketing digital spécifiquement aux besoins de chaque segment, de chaque persona.

La personnalisation se situe à plusieurs niveaux. Au niveau des messages et des canaux de communication. Au niveau des contenus et des interfaces. Au niveau des produits et des services. Cette écoute active offre une capacité à innover en permanence pour répondre aux besoins, aux attentes d'un marché en constante évolution. Un marketing orienté client permet de construire des expériences toujours plus personnalisées et plus pertinentes.

"Le marketing n'est plus ce que vous dites de votre produit, mais ce que vos clients en disent les uns aux autres à son propos."
- Scott Cook, co-fondateur d'Intuit.

3. Construire un territoire de marque fort et séduisant.

Le storytelling n'est pas un levier de communication réservé au B2C. Il est tout aussi important de créer une connexion émotionnelle avec ses prospects et ses clients en B2B. Les pure-player l'ont bien compris. Elles connaissent l'importance de raconter de belles histoires, authentiques et sincères, pour créer un lien avec leur audience. Elles sont transparentes sur leur manière de travailler, exposent leur engagement pour l'environnement, leur responsabilité sociale, etc. Avec une approche inspirante, plus humaine et moins corporate, la communication B2B deviendrait presque fun.  

Raconter l'histoire de la création de l'entreprise, mettre en avant des témoignages clients, s'appuyer sur un manifeste, s'engager pour une une plusieurs causes, s'appuyer sur un ou plusieurs influenceurs, ... ces approches marketing ont pour enjeu la construction d'une identité de marque forte et séduisante. Au delà de la qualité du service ou des produits, les messages de communication percutants permettent de se démarquer de la concurrence, même en B2B.

L'une des clés de cette stratégie en marketing digital est la capacité des entreprises à assumer leur singularité. Elles construisent une identité de marque claire et forte, qui se reflète dans tous les aspects de leur communication. Elles ont une vision unique de leur marché et ont su se différencier en proposant un axe de communication singulier. De plus, les start-up B2B à succès cultivent une image de marque forte en proposant des designs soignés et modernes. Elles ont compris que l'apparence joue un rôle crucial dans l'attractivité de leur entreprise. Elles sont donc très vigilantes à leur image de marque et y consacrent des ressources importantes.

Par ailleurs, elles offrent beaucoup de valeur en diffusant du contenu utile. Elles maitrisent à la perfection le content marketing et savent communiquer conjointement et de façon cohérente sur tous les points de contacts : blog, publicité, médias sociaux, relations publiques, événements, etc.

4. S'appuyer sur de solides fondations inbound marketing.

Pour réussir en marketing aujourd'hui, il est nécessaire de mettre en place une stratégie sincère et naturel à l'aide de l'inbound marketing. Cette stratégie, largement documentée notamment par Hubspot, est avant tout une philosophie. Il s'agit de maitriser les leviers organiques et naturels d'une stratégie en marketing digital, pour créer notamment un trafic web durable et de qualité.

En effet, seule la maitrise des leviers organiques permet d'engager des internautes de plus en plus critiques envers les techniques publicitaires envahissantes. Les maitriser, c'est aussi construire une communauté engagée, une des clés du succès d'une entreprise technologique en B2B.

La production de contenu de qualité est une des pierres angulaires de leur stratégie. L'entreprise B2B moderne produit régulièrement du contenu informatif et éducatif pour son public cible, en se positionnant comme experte dans son domaine. Elle maitrisent à la perfection le marketing de contenu (content marketing), a embauché un (ou plusieurs) content marketing manager. Elle utilise également les réseaux sociaux pour diffuser un contenu de qualité et interagir avec leur communauté.

Produire et diffuser un contenu de qualité, c'est se donner des chance de réussir en référencement naturel B2B. Quand on connait l'importance de la recherche en stratégie marketing digital, il est pertinent de fixer des objectifs ambitieux, d'y consacrer du temps, du budget et des outils. Il faut alors optimiser son site web avec des mots-clés pertinents, des méta-descriptions et des titres optimisés, et mettre en place une stratégie de netlinking.

Le social selling est également un levier important utilisé par ces entreprises. Elles forment leurs commerciaux (qui deviennent des social sellers) à la bonne utilisation des réseaux sociaux, et notamment de Linkedin, pour entrer en contact avec leur public cible et établir des relations de confiance. Partager un contenu de qualité, entretenir une conversation, ... pour finalement générer un lead. Formés au social selling, les collaborateurs s'appuient sur une stratégie d'employee advocacy pour publier régulièrement du contenu intéressant, participer aux conversations et utiliser des outils pour générer et qualifier des leads.

Citons également l'e-mail marketing intelligent (le marketing automation). Cet autre levier organique, plébiscité depuis longtemps par les entreprises du B2B pour générer du trafic web, permet de segmenter une base de données de prospects et de clients en fonction de leurs centres d'intérêt. Bien exploitée, la technique offre de bons résultats du fait d'une stratégie e-mail personnalisé et pertinente. Les objectifs de trafic peuvent être remplis en tenant compte de plusieurs paramètres : la pertinente des profils ciblés, la maturité des contacts, leur historique avec l'entreprise, la qualité des contenus, ...

5. Optimiser la conversion et chaque étape clé du parcours client.

Les pure-players B2B ont compris l'importance d'optimiser leur tunnel de vente. L'enjeu est d'offrir une expérience client fluide et personnalisée. Dans le cadre de parcours client B2B complexes (cycle de vente long et multiples interlocuteurs). 

Après une parfaite compréhension et analyse des parcours clients, ils se concentrent sur l'amélioration constante et continue de leur site internet ou application mobile. Ils optimisent la qualité de leurs interfaces pour faciliter la navigation, la rendre plus rapide. Leur obsession est claire : guider les prospects dans un tunnel de vente multicanal ultra optimisé. Interface, wopywriting, landing page, contenus premium, chatbot, scénarios de dialogue, ... tout est optimisé pour les séduire et qualifier leurs besoins.

Toujours dans une optique de ciblage et pour offrir des expériences ultra-personnalisées, ces entreprises expérimentent une approche stratégique intitulée l'Account Based Marketing (ABM). Cette stratégie de marketing digital consiste à personnaliser une approche commerciale et marketing pour répondre aux besoins spécifiques d'un compte cible stratégique. L'objectif est de créer des expériences sur mesure, de développer des relations de confiance en partageant des contenus sur mesure tout en intégrant un cycle de vente souvent complexe et une chaîne décisionnelle étendue.

Par ailleurs, par la mise en place d'une stratégie multicanale, en cohérence avec une identité de marque et un positionnement, il faut qualifier les leads et les accompagner de façon cohérente, à la fois sur les point de contacts on et offline, tout au long du parcours client. Cette approche homogène permet de proposer une expérience client fluide et mémorable sur l'intégralité du parcours.

6. Amplifier les réussites avec des actions outbound marketing.

Si elles développent un coeur stratégique autour de l'inbound marketing, les entreprises B2B les plus agiles savent exploiter les meilleures tactiques outbound pour toucher une audience plus large. Parmi ces tactiques, on peut notamment citer le cold e-mailing, qui consiste à envoyer des e-mails personnalisés et ciblés à des prospects qui n'ont pas encore interagi avec l'entreprise. Cette technique est souvent utilisée en complément d'autres tactiques inbound comme la production de contenu, pour toucher des prospects qui ne sont pas encore dans la base de données de l'entreprise.

Les entreprises B2B à succès savent également utiliser les plateformes publicitaires pour amplifier les tactiques qui fonctionnent. Elles savent comment exploiter les données précises et les analyses approfondies pour atteindre des résultats optimaux. De cette manière, elles peuvent toucher une audience plus large tout en restant pertinentes et en répondant aux besoins et attentes de leurs prospects.

LinkedIn propose une large gamme d'offres publicitaires pour les entreprises qui souhaitent toucher leur audience cible de manière efficace. Parmi ces offres, on retrouve les annonces sponsorisées, les InMail sponsorisés, les publicités vidéo, les publicités dynamiques et les publicités Display. Les annonceurs peuvent cibler leur audience selon des critères tels que l'expérience professionnelle, la fonction, la géolocalisation, le secteur d'activité et bien d'autres encore.

7. Exploiter les dernières générations d'outils : la stack tech marketing.

L'utilisation de nouvelles générations d'outils, notamment CRM, est un élément clé de la réussite en marketing digital B2B. En s'appuyant sur les logiciels proposés par Salesforce, Hubspot ou Pipedrive, on organise plus efficacement la prospection et la fidélisation. Grâce à ces outils, une entreprise B2B est en mesure de mieux comprendre son audience, de mieux segmenter sa base de données et de personnaliser sa communication en fonction des centres d'intérêt et des comportements de ses prospects et clients.

Ces outils permettent par ailleurs une automatisation accrue des tâches de prospection et de fidélisation. Des processus peuvent être mis en place pour envoyer des e-mails de relance ou des newsletters personnalisées en fonction du comportement des prospects et des clients, tout en gardant une approche sincère et authentique. Cette stratégie de marketing digital permet aux équipes marketing et commerciales de se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée, telles que l'analyse des résultats et l'amélioration continue de la stratégie marketing.

Il faut aussi investir sur la stimulation du bouche à oreille. Il faut être conscient de l'importance de la recommandation de ses clients. Il faut mettre en place des programmes spécifiques qui les incitent à partager leurs expériences avec leurs pairs. Cela contribue à renforcer la notoriété de la marque et la confiance accordée par les prospects et les clients.

Les outils peuvent être combinés pour créer une stack tech marketing B2B complète et efficace. Elle englobe ainsi plusieurs champs d'application :

• Plateforme de CRM : une plateforme de gestion de la relation client (CRM) comme Salesforce, HubSpot ou Zoho. Elle permet de centraliser les informations clients, de suivre les interactions et les opportunités de vente.
• Plateforme de marketing automation : une plateforme de marketing automation comme Marketo, Pardot ou Eloqua. Elle permet d'automatiser les processus marketing pour faciliter la génération de leads, la gestion de campagnes marketing et la mesure de la performance.
• Plateforme de gestion de contenu : une plateforme de gestion de contenu comme WordPress, Drupal ou Webflow. Elle permet de créer et de gérer le contenu du site web de l'entreprise, ainsi que les pages de destination des campagnes marketing.
• Outils d'analyse de données : des outils d'analyse de données comme Google Analytics, Hotjar ou Mixpanel. Ils permettent de suivre et d'analyser les interactions des visiteurs sur le site web, ainsi que la performance des campagnes marketing.
• Outils de communication : des outils de communication comme Slack, Zoom ou Microsoft Teams. Ils permettent aux équipes de collaborer, de communiquer et d'organiser des réunions à distance.
• Outils de gestion de projet : des outils de gestion de projet comme Asana, Trello ou Jira. Ils permettent aux équipes de gérer les projets marketing et de suivre leur progression.
• Outils de gestion des réseaux sociaux : des outils de gestion des réseaux sociaux comme Hootsuite, Buffer ou Sprout Social. Ils permettent de gérer et de publier du contenu sur les réseaux sociaux, ainsi que de suivre la performance des campagnes sociales.
• Plateforme de publicité en ligne : une plateforme de publicité en ligne comme Google Ads ou LinkedIn Ads. Elle permet de créer et de gérer des campagnes publicitaires ciblées pour générer des leads et des ventes.
  
  

8. Casser les silos, travailler en mode agile et s'appuyer sur la donnée.

Aligner les énergies, rapprocher le marketing, la vente et la relation client sont des objectifs clés pour réussir en marketing B2B. L'alignement est en enjeu et l'agile marketing une méthodologie de gestion de projet qui prône une approche flexible, collaborative et itérative. Dans ce contexte, les équipes en stratégie marketing digital travaillent en étroite collaboration avec les autres départements de l'entreprise, notamment les équipes de développement, les équipes produit, les équipes support, etc. Les organigrammes sont aplatis et les silos entre les différents départements décloisonnés, permettant une communication plus fluide et une collaboration plus efficace.

L'objectif est de développer des produits et des services qui répondent parfaitement aux besoins des clients, en s'adaptant rapidement aux évolutions du marché et aux feedbacks des utilisateurs. Il faut alors mettre en place des objectifs. Le processus est divisé en sprints, des périodes courtes (généralement de deux semaines à un mois) durant lesquelles les équipes travaillent sur un objectif spécifique, testent leurs hypothèses, recueillent des données et ajustent leur stratégie de marketing digital en conséquence.

Cette approche permet aux entreprises d'adapter rapidement leur stratégie marketing en fonction des objectifs atteints et de prendre des décisions éclairées basées sur des données concrètes. Elle favorise également l'innovation et la créativité en offrant un cadre de travail propice à l'expérimentation et à la prise de risque.

Le growth marketing est une technique marketing et scientifique qui exprime cette idée. La discipline s'appuie sur l'analyse en temps réel de la donnée pour prendre des décisions rapides et agiles dans l'optique de stimuler la croissance de l'entreprise. Les entreprises pure-player B2B ont bien compris l'importance de cette stratégie en marketing digital et l'intègrent dans leur approche.

Le growth marketing permet de tester rapidement différentes hypothèses et de mesurer l'impact de chaque action marketing sur les résultats de l'entreprise. Cela permet de prendre des décisions plus éclairées et d'adapter en temps réel les tactiques marketing en fonction des résultats obtenus. Cette agilité permet aux entreprises de s'adapter rapidement aux évolutions du marché et de stimuler leur croissance de façon efficace.