Social Selling : pourquoi et comment en faire ?

Dans un monde de plus en plus connecté, les stratégies de vente traditionnelles ne suffisent plus à attirer l'attention des consommateurs. Les acheteurs B2B sont devenus plus informés, plus critiques et plus exigeants. Dans ce contexte, les organisations cherchent des moyens innovants pour attirer et engager leurs audiences cibles.

La vente via les réseaux sociaux (Linkedin, instagram ou encore Twitter) est devenue une méthode efficace pour atteindre cet objectif. Dans cet article, nous allons d'abord expliquer pourquoi la démarche de social selling est importante pour une entreprise, un marketer ou un commercial. Puis, nous évoquerons, dans les grandes lignes, la méthodologie permettant la mise en place une stratégie.

Pourquoi le social selling est devenu indispensable pour le secteur du B2B ?

Augmenter la notoriété et booster la visibilité d'une marque.

Les organisations peuvent toucher un public beaucoup plus large que par les moyens de marketing traditionnels. Les plate-formes sociales sont utilisées par des milliards de personnes dans le monde, ce qui offre une opportunité unique de toucher de nouveaux clients potentiels. Les partages de contenus, les mentions et les commentaires peuvent également aider à élargir la portée de la marque et à toucher un public plus large.

Le social selling permet de créer une image de marque plus forte et plus cohérente. En partageant des contenus de qualité, en répondant aux questions et aux commentaires et en interagissant avec les internautes, les sociétés peuvent renforcer leur positionnement sur un marché.

Les employés sont considérés comme des sources de confiance et leur participation active sur les réseaux sociaux peut aider à renforcer la crédibilité d'une société. En les encourageant au partage et à l'interaction, l'impact sur la génération de leads commerciaux peut être important. En anglais, cette technique porte un nom : l'employee advocacy. 

Elle consiste donc à encourager les employés d'une marque à devenir des ambassadeurs, des "thought leaders". En relayant des idées, en donnant leur avis sur des sujets, les employés peuvent contribuer à renforcer la visibilité et la notoriété de leur société. De plus, l'employee advocacy peut aider à renforcer l'engagement des collaborateurs. La dynamique autour du social selling les rend plus impliqués et plus connectés à la mission de la société.

D'une façon générale, la démarche en social selling aide à accroître la portée des publications de la société. Les employés ont parfois des réseaux personnels plus importants que ceux de l'entreprise, et leur participation active peut aider à toucher de nouveaux publics et à augmenter la visibilité de l'organisation.
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Etablir des relations de confiance dans un contexte de digitalisation de la relation commerciale.

Le social selling permet de construire des relations de confiance avec ses cibles pour plusieurs raisons. Le discipline encourage à mieux comprendre son public cible et à s'adapter à ses besoins et ses attentes. En écoutant les conversations, les entreprises peuvent mieux intégrer les tendances et les préférences d'un marché et adapter leur approche en conséquence.

En utilisant le social média pour communiquer, les organisations peuvent donc personnaliser leurs interactions et créer une connexion plus authentique. Les conversations peuvent être plus informelles et moins commerciales, ce qui peut aider à établir une relation de confiance plus solide.

Ensuite, le social selling permet aux sociétés de partager des contenus pertinents et utiles pour leur secteur d'activité. En partageant des articles, des études de cas, des infographies ou des vidéos qui apportent de la valeur ajoutée, une organisation peut fédérer autour d'elle une communauté. Elle impulse, elle guide, elle oriente, elle inspire, ... ce qui est positif pour l'image et la notorité.

La croissance de Linkedin et son importance dans les relations commerciales B2B.

Réseau social professionnel lancé en 2003, la plate-forme, rachetée par Microsoft, a connu une croissance impressionnante au fil des ans et est aujourd'hui devenu le leader incontesté du marché en matière de réseaux sociaux professionnels. Cette croissance a été stimulée par une série d'innovations et de mises à jour du produit, ainsi que par une stratégie de développement agressive axée sur l'expansion internationale.

Avec son positionnement unique en tant que réseau social professionnel, le réseau social est devenu un outil essentiel pour les professionnels du B2B. Il a donc un rôle clé à jouer dans le domaine du social selling. Les fonctionnalités, telles que la recherche avancée de personnes et d'entreprises, les groupes, les pages, les articles de blog, et les mises à jour de statut, permettent aux commerciaux de développer leur réseau professionnel, d'identifier des cibles, et de construire des relations de confiance avec des clients potentiels.

De plus, la plate-forme propose également Sales Navigator, un outil dédié au social selling qui fournit des fonctionnalités avancées telles que la création de listes de contacts ciblés, l'envoi de messages personnalisés, le suivi des interactions, ainsi que des analyses pour mesurer l'efficacité des actions de social selling. Cette solution est devenue un élément clé des stratégies de vente des entreprises, en permettant aux commerciaux de gagner du temps, de cibler les membres les plus pertinents, et de créer des relations durables avec ses cibles.

Une technique permettant d'identifier plus facilement de nouveaux prospects, notamment sur Linkedin.

La plate-forme Linkedin est donc devenue le terrain favori des "social sellers". Elle permet de se connecter et d'interagir avec des professionnels. Les utilisateurs de la plate-forme partagent des informations sur leur emploi, leur société, leur poste et leurs centres d'intérêt professionnels. Les entreprises B2B  peuvent utiliser ces informations, via des techniques de recherche avancée, pour cibler les membres en fonction de leur profil, de leur secteur d'activité, de leur poste, de leur région et de leurs centres d'intérêt. Un commercial peut ainsi identifier facilement des membres pertinents, donc de nouvelles cibles potentielles.

Un commercial peut également identifier des opportunités en suivant les conversations et les publications. Les réseaux sociaux sont un moyen de connaître les tendances, les événements et les actualités. Par cette démarche, les entreprises restent à l'écoute des mouvements du marché et peuvent apporter des solutions pertinentes pour résoudre des problèmes professionnels.
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La marque personnelle (personal branding) devient plus forte que la marque corporate.

Dans ce contexte, la marque personnelle (personal branding), est devenue de plus en plus importante dans le monde des affaires. Au point d'être considérée comme plus forte que la marque corporate. Il y a plusieurs raisons à cela :

• Les internautes sont de plus en plus méfiants des grandes marques et des discours institutionnels. Ils cherchent de plus en plus à s'engager avec des individus plutôt qu'avec des marques impersonnelles.
• Le développement des réseaux sociaux a permis aux individus de développer leur propre présence en ligne et de communiquer directement avec leur public sans avoir besoin d'une grande société pour les représenter.
• Les individus peuvent souvent offrir une expérience plus personnalisée et plus humaine que les grandes organisations. En mettant en avant leur propre personnalité, leur expertise et leur expérience, les individus peuvent inspirer plus de confiance et d'empathie.
• Les individus sont souvent plus flexibles et peuvent s'adapter plus rapidement aux changements du marché que les grandes entreprises. En construisant leur propre marque personnelle, ils peuvent plus facilement se réinventer et se positionner sur de nouveaux marchés.

Le personal branding est donc devenu un élément clé dans la réussite du social selling en B2B. En effet, les acheteurs B2B ont tendance à rechercher des fournisseurs qui ont une expertise reconnue dans leur domaine et qui peuvent apporter une valeur ajoutée à leur société. Ainsi, en développant un personal branding solide, un commercial peut augmenter sa crédibilité et sa visibilité auprès des acheteurs, et ainsi faciliter la prise de contact et la conversion de contacts en clients.

Mesurer l'impact d'une stratégie marketing sur les réseaux sociaux.

Le social selling permet également de mesurer l'impact du marketing sur les médias sociaux. Les sociétés peuvent suivre les données importantes pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Cela leur permet d'ajuster leurs tactiques pour maximiser leur impact. En suivant les interactions des prospects et des clients sur les médias sociaux, les marques peuvent identifier les bonnes et les mauvaises pratiques et ainsi modifier leur approche en conséquence.

En utilisant des outils de suivi et d'analyse des réseaux sociaux, une société peut mesurer le nombre de vues, de mentions "j'aime", de partages et de commentaires sur ses publications. Ces mesures peuvent être utilisées pour évaluer la portée des publications, ainsi que l'engagement et l'intérêt de la communauté envers les contenus de la marque.

Les logiciels d'analyse peuvent également fournir des données sur les caractéristiques démographiques de l'audience, les centres d'intérêt et les comportements, ce qui peut aider à mieux comprendre les cibles et les ventes initiées par les médias sociaux. Données qui permettent ainsi d'adapter la stratégie marketing en conséquence.

Au-delà de ces indicateurs de performance génériques, le social selling permet de suivre les interactions individuelles entre les commerciaux et leurs clients ou leurs prospects. Et donc de mesurer l'impact sur les ventes. Cela peut inclure des conversations, des demandes de renseignements, des commentaires, des partages de contenus, etc. Ces interactions peuvent être suivies et mesurées pour comprendre l'impact du social selling.

"Le social selling n'est pas sur la vente. C'est sur l'établissement de relations et la création de valeur pour votre réseau."

Jill Rowley, experte Linkedin.

Comment réussir une stratégie de social selling en B2B ?

Construire une stratégie : appréhender et articuler les différentes composantes.

• Se former pour comprendre les nouveaux comportements des prospects à l'ère numérique : la prospection B2B permet de mieux comprendre les nouveaux comportements des internautes à l'ère des réseaux sociaux, d'appréhender le marketing personnalisé, d'intégrer les techniques de communication digitale et de savoir comment établir une relation de confiance avec vos cibles. L'enjeu est de mieux cibler sa prospection et interagir avec les contacts de manière plus efficace.
  
• Appréhender les différentes composantes du social selling :  une compréhension claire de l'audience cible, la création d'un profil de vendeur fort sur Linkedin, la parfaite utilisation des outils de ciblage et d'identification des prospects, la publication régulière de contenu pertinent, l'engagement avec les cibles, l'analyse des conversations et l'utilisation de logiciels de mesure pour suivre les résultats.
• Isoler les fonctionnalités de LinkedIn : comprendre les usages et les fonctionnalités de la plate-forme, principalement utilisée pour la recherche d'emploi, le développement professionnel, le marketing personnel et d'entreprise et la prospection commerciale en B2B.
• Fixer des objectifs précis et mesurables : fixer des objectifs SMART est crucial. Ils aident à clarifier les attentes et à établir des critères de réussite clairs et tangibles. Exemple d'objectif SMART : atteindre un taux de conversion de 20 % sur les prospects contactés via LinkedIn Sales Navigator en personnalisant les messages de prospection et en suivant un processus de suivi rigoureux.

Cibler ses audiences : pour réussir en social selling, il faut maitriser l'art du ciblage.

• Le premier principe est de faire preuve d'empathie : c'est-à-dire se mettre à la place de son public cible. Cela implique de comprendre les besoins, les préférences et les comportements de son buyer persona, c'est-à-dire le portrait-robot de son client idéal. En identifiant les caractéristiques de son buyer persona, il est plus facile de créer des messages et des contenus pertinents pour son public cible.
• Le deuxième principe consiste à intégrer le parcours client : cela implique de comprendre les différentes étapes que traversent les clients potentiels avant de prendre une décision d'achat et de créer des messages adaptés à chaque étape du parcours client. Par exemple, les messages de sensibilisation doivent être différents des messages de conversion.
• Le troisième principe est la mise en place d'un système de nurturing, de scoring et de gestion des leads. Cela implique de segmenter les leads en fonction de leur niveau d'intérêt et de leur engagement avec l'entreprise, puis de leur proposer des contenus adaptés. Les leads les plus qualifiés doivent être identifiés et priorisés en fonction de leur potentiel de conversion.
• Le quatrième principe est d'exploiter l'Account-Based Marketing (ABM) qui permet de cibler des audiences de manière hyper-ciblée. Cette approche implique de se concentrer sur des comptes stratégiques en fonction de leur potentiel de croissance et de personnaliser les messages pour chaque compte. L'ABM permet de créer des relations plus étroites avec les clients potentiels et d'améliorer les taux de conversion.
  

Exploiter les techniques pour prospecter efficacement sur Linkedin.

• Optimiser son profil personnel : il est donc important de le compléter de manière exhaustive et de l'optimiser pour mettre en avant vos compétences, vos réalisations et votre expérience professionnelle. N'hésitez pas à ajouter des éléments multimédias pour renforcer votre crédibilité : des vidéos, des présentations ou des images.
• Optimiser le référencement et la visibilité de votre profil : il s'agit d'un élément clé pour être visible. Pour cela, pensez à inclure les bons mots-clés dans votre titre, votre résumé et vos expériences professionnelles. N'oubliez pas non plus de personnaliser votre URL pour faciliter votre référencement.
• Optimiser le profil de l'entreprise : pour cela, il est important de créer une page complète et de la mettre régulièrement à jour avec des contenus pertinents pour votre audience. N'hésitez pas à ajouter des éléments visuels pour la rendre plus attrayante et à utiliser les fonctionnalités de Linkedin pour interagir avec votre audience.
• Exploiter les outils pour trouver les bons prospects : la plate-forme propose de nombreuses solutions de recherche pour trouver les bons prospects en fonction de critères précis, tels que le secteur d'activité, le poste occupé ou la localisation géographique. Utilisez-les pour trouver des profils intéressants à ajouter à votre liste de contacts pertinents.
• Optimiser l'engagement, le copywriting et la stratégie InMail : pour engager vos prospects, il est important de leur proposer du contenu pertinent et de qualité. Utilisez le copywriting pour rendre vos messages attractifs et personnalisés, et utilisez la fonctionnalité InMail de Linkedin pour envoyer des messages ciblés directement à vos contacts.
• Organiser une veille et identifier les signaux sociaux : pour être efficace dans votre prospection, il est important d'organiser une veille pour repérer les signaux sociaux, tels que les changements de poste, les nouvelles embauches ou les projets en cours, qui peuvent vous aider à identifier de nouveaux prospects.

S'appuyer sur une stratégie de contenus : intégrer les principes de l'inbound marketing.

• Appliquer les règles du content marketing : le contenu doit être pertinent et apporter une réelle valeur ajoutée pour le lecteur. Il doit également être cohérent avec la vision globale de l'entreprise et son positionnement sur le marché.
• Publier des contenus en intégrant la notion de cycle de vente : pour être efficace, la diffusion doit prendre en compte les différentes étapes du cycle de vente. Les contenus doivent ainsi être adaptés à chaque étape, qu'il s'agisse de la découverte, de la considération ou de la décision d'achat.
• Adapter sa prise de parole pour LinkedIn : pour construire une approche éditoriale efficace, il est important de prendre en compte les spécificités du réseau social. La plate-forme est avant tout un réseau professionnel, qui doit donc être abordé avec un ton et un style adapté. Il est également important de définir une ligne éditoriale claire, en accord avec les valeurs de la société.
• Choisir les formats de contenus adaptés au social selling : LinkedIn propose une variété de formats de contenus, qui peuvent être utilisés dans le cadre du social selling. Parmi les formats les plus courants, on retrouve les articles, les posts courts, les carrousels, les vidéos et les infographies. Il est important de choisir le format de contenu le plus adapté en fonction des objectifs.
• Dompter l'algorithme dans le cadre d'une stratégie de publication : Pour maximiser sa visibilité, il est important de prendre en compte l'algorithme de la plateforme. Celui-ci favorise les contenus qui suscitent l'engagement des utilisateurs, en particulier les commentaires et les partages. Il est donc important d'inciter les lecteurs à interagir, en posant des questions, en suscitant le débat, ou en invitant à l'action.

" LinkedIn n'est pas simplement un outil pour trouver un emploi. C'est un outil pour bâtir une marque professionnelle et établir des relations qui peuvent aider à atteindre vos objectifs professionnels à long terme."

Melonie Dodaro, auteure de "LinkedIn Unlocked".

Exploiter les outils indispensable d'une approche en social selling.

• La maîtrise de LinkedIn Sales Navigator est essentielle : cet outil permet aux commerciaux de trouver des contacts pertinents en fonction de leur secteur d'activité, de leur poste, de leur localisation et de leurs centres d'intérêt. Il est également possible de suivre les mises à jour de l'activité des prospects, de voir qui a consulté son profil, et d'envoyer des messages directs personnalisés pour initier une conversation commerciale.
• L'intégration des techniques de Marketing Automation : le Marketing Automation permet d'automatiser les tâches répétitives et chronophages, telles que l'envoi de messages de suivi et de relance, le suivi de l'engagement des cibles, la segmentation de la base de données en fonction des comportements et des intérêts des cibles engagées, etc. Les commerciaux peuvent ainsi se concentrer sur les tâches à forte valeur ajoutée, telles que l'analyse des données et la personnalisation de la communication. Les logiciels de Marketing Automation tels que Hubspot, Marketo ou Pardot, peuvent être intégrés à LinkedIn Sales Navigator pour optimiser l'ensemble du processus de vente.
• L'exploitation des logiciels CRM et de gestion de la relation avec le prospect : les logiciels CRM permettent de centraliser les données, de suivre l'historique des interactions, de planifier les tâches commerciales, de collaborer avec les autres membres de l'équipe, etc. L'intégration du CRM avec LinkedIn Sales Navigator permet de mettre à jour automatiquement les informations relatives aux prospects et de synchroniser les données. Les commerciaux peuvent ainsi travailler plus efficacement en ayant une vue complète et à jour de chaque prospect.
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Créer une campagne du publicité sur Linkedin pour soutenir les actions plus organiques.

• Comprendre l'offre publicitaire de LinkedIn : la plate-forme propose une variété d'options publicitaires, notamment les annonces vidéo, les annonces d'image, les annonces textuelles et les annonces de carrousel. Chaque option a ses avantages et il est important de choisir celle qui convient le mieux à votre approche en social selling. Il est également important de comprendre les différents formats de publicité et comment ils s'intègrent dans l'expérience utilisateur.
  
• Créer une campagne publicitaire en quelques minutes : la première étape consiste à choisir l'objectif de la campagne publicitaire, comme la génération de prospects ou la notoriété de la marque. Ensuite, vous pouvez créer votre publicité, en choisissant le format et en ajoutant les visuels et les messages que vous souhaitez utiliser. Enfin, vous pouvez définir votre audience cible et votre budget.
  
• Intégrer les publicités de génération de lead : ces publicités sont conçues pour aider les entreprises à collecter des informations de contact qualifiées. Les publicités de génération de lead fonctionnent en proposant des offres spéciales ou des ressources pertinentes aux prospects en échange de leurs informations de contact. Les publicités de génération de lead peuvent être intégrées au social selling, notamment en offrant des ressources gratuites ou des conseils d'experts.
  
• Utiliser l'Insight Tag LinkedIn : l'Insight Tag LinkedIn est un outil de suivi qui permet de suivre l'activité des visiteurs de votre site web en provenance de LinkedIn. Cela peut être utile pour comprendre comment les visiteurs interagissent avec votre site web et pour suivre les conversions. L'Insight Tag peut également être utilisé pour créer des audiences de retargeting et pour optimiser les campagnes publicitaires.

Suivre et optimiser les performances du social selling.

• Intégrer la conduite du changement : il est important de former l'ensemble de l'équipe commerciale à cette nouvelle stratégie pour garantir une adoption rapide et un engagement optimal. Les équipes marketing et commerciales doivent travailler ensemble, main dans la main. En intégrant la conduite du changement, vous pouvez vous assurer que toute l'équipe est alignée sur la stratégie de social selling et travaille ensemble pour atteindre les objectifs.
  
• Définir les KPI (Key Performance Indicators) : les KPI vous permettent de suivre les résultats de votre stratégie de social selling et de vous concentrer sur les domaines qui nécessitent une amélioration. Les KPI peuvent inclure des mesures telles que le nombre de leads qualifiés, le taux de conversion, le temps moyen de vente et le chiffre d'affaires généré. En définissant des KPI clairs et spécifiques, vous pouvez mesurer votre performance et ajuster votre stratégie de social selling en conséquence.
  
• Optimiser le tunnel de conversion : le tunnel de conversion fait référence à l'ensemble des étapes qu'un prospect doit parcourir avant de devenir un client. En optimisant chaque étape du tunnel de conversion, vous pouvez maximiser la transformation de leads qualifiés en client. Les étapes clés du tunnel de conversion peuvent inclure la génération de leads, la qualification des leads, la présentation des offres et la clôture de la vente.
  
• Définir le tracking et le dashboard de suivi : le tracking vous permet de suivre les actions des prospects et des clients sur votre site web et sur les réseaux sociaux. Vous pouvez utiliser des outils de suivi pour mesurer les clics, les téléchargements et les conversions. Un dashboard bien conçu vous permet de visualiser les performances social selling en temps réel et de suivre les KPI clés. Vous pouvez personnaliser votre dashboard en fonction des KPI que vous avez définis.