Marketing Automation : définition, exemples, logiciels, méthodologie ...

Dans un contexte où la concurrence est de plus en plus forte et où les consommateurs sont de plus en plus exigeants, il est devenu indispensable pour les entreprises de mettre en oeuvre des stratégies marketing efficaces et personnalisées pour attirer du trafic, obtenir des contacts, qualifier des leads et fidéliser leur clientèle. Le marketing automation est une des solutions les plus innovantes et les plus performantes pour y parvenir.

En automatisant les tâches répétitives et en personnalisant les messages, les entreprises peuvent gagner du temps, améliorer leur efficacité et offrir une expérience utilisateur plus pertinente. Dans cet article, nous allons vous expliquer pourquoi le marketing automation est devenu essentiel pour les entreprises modernes et comment le mettre en place de manière efficace pour booster votre croissance et augmenter votre chiffre d'affaires.

Pourquoi faire du marketing automation est aujourd'hui devenu indispensable ?

La discipline offre un gain de temps et d'efficacité.

Automatiser certaines tâches marketing avec un outil permet de libérer du temps. Améliorer l'efficacité des équipes, c'est leur permettre de se concentrer sur les actions à plus forte valeur ajoutée. Les tâches répétitives et chronophages telles que la segmentation de la base de données, la qualification d'un lead, la création de campagnes d'emailing ou l'analyse des résultats peuvent être facilement automatisées grâce à un logiciel de marketing automation.

Par exemple, la segmentation de la base peut être automatisée selon des critères tels que le comportement des clients, leur historique d'achat ou leur métier. L'emailing peut également être automatisé selon des scénarios prédéfinis, tels que l'envoi d'un email de bienvenue ou de relance. De même, l'analyse des résultats peut être automatisée grâce à des outils de reporting qui permettent de suivre en temps réel les performances.

En automatisant ces tâches avec un logiciel, les équipes se concentrent sur des tâches plus créatives telles que la création de contenu, la conception de stratégies ou l'échange avec les cibles commerciales. De plus, les actions d'automatisation permettent de réduire les erreurs humaines et d'améliorer la qualité des résultats, ce qui peut avoir un impact significatif sur les performances.

Le marketing automation permet de personnaliser les relations commerciales.

Les outils permettent la personnalisation en lien avec le comportement et l'historique des contacts, ce qui est un élément clé du commerce moderne. En segmentant la base de données selon plusieurs critères, les entreprises peuvent adapter leurs messages et leurs offres en lien avec les intérêts et les besoins spécifiques de chaque contact, de chaque lead.

Par exemple, si un contact a déjà acheté un produit ou un service spécifique, l'outil peut lui envoyer des messages personnalisés qui lui proposent des offres complémentaires ou spéciales en lien avec ses achats précédents. De même, si un contact visite régulièrement une page spécifique sur le site web, on peut lui envoyer des messages personnalisés qui correspondent à sa problématique.

La personnalisation permet de fournir une expérience utilisateur plus pertinente et engageante. Vos cibles B2B sont de plus en plus exigeantes et s'attendent à ce que vous teniez compte de leurs problématiques et besoins spécifiques. En personnalisant les messages et les interactions, vous pouvez améliorer l'expérience utilisateur et renforcer leur engagement et leur fidélité.

Le marketing automation permet de mieux gérer le cycle de décision B2B.

La discipline offre des solutions pour mieux gérer le cycle de vie des clients en suivant les interactions à chaque étape du parcours d'achat. En utilisant un outil d'automatisation, on peut analyser les différents canaux, tels que le site web, les réseaux sociaux, l'emailing, les publicités en ligne, etc. Ces interactions sont stockées dans une base de données centralisée, ce qui permet de suivre l'historique des interactions de chaque client.

Grâce à cette connaissance approfondie des interactions, les experts peuvent définir des stratégies pour les inciter à passer à l'étape suivante et les fidéliser. Par exemple, si un internaute a visité un site web plusieurs fois sans interagir avec un formulaire ou un chatbot, on peut lui adresser des contenus personnalisés pour l'inciter à poursuivre sa découverte. De même, si un prospect a manifesté un intérêt pour un service ou un produit spécifique sur le site web, on pourra lui adresser des messages qui tiendront compte de sa navigation, de son comportement et de son niveau de maturité.

La meilleure gestion du cycle de vie des clients permet également d'optimiser le retour sur investissement (ROI). En suivant les interactions à chaque étape du parcours d'achat, les experts peuvent identifier les canaux les plus efficaces et les messages les plus performants pour chaque étape. Cela leur permet de réorienter leur budget vers les canaux les plus efficaces.

La gestion du cycle de vie des clients est cruciale pour les entreprises B2B, qui ont souvent des cycles de vente longs. Le processus de décision peut prendre des semaines, voire des mois, et impliquer plusieurs personnes. Le marketing automation permet de suivre les interactions à chaque étape du cycle, de la génération de leads jusqu'à la clôture de la vente et même au-delà.

Grâce à l'automatisation, les équipes peuvent ainsi identifier les leads les plus qualifiés et les plus susceptibles de convertir. L'enjeu est alors de les guider tout au long du cycle de vente en leur fournissant des informations et des ressources pertinentes pour les aider à prendre une décision éclairée. Automatiser permet également de personnaliser les messages pour chaque personne impliquée, en fonction de son rôle, de son niveau d'engagement et de son historique d'interactions.

En utilisant l'automatisation, on peut également suivre les interactions après la clôture de la vente pour les fidéliser et les inciter à effectuer des achats répétés. Par exemple, en envoyant des messages personnalisés pour les remercier, leur fournir des conseils d'utilisation ou les tenir informés en avant-première sur les nouveautés et innovations.

"Le marketing automation ne se limite pas à la technologie, c'est avant tout une stratégie qui doit être intégrée dans l'ensemble de votre approche marketing."

Mathieu Llorens, Directeur Marketing chez Plezi.

Le marketing automation permet de prendre des décisions plus éclairées, en temps réel.

Le suivi et la mesure des résultats sont essentiels pour améliorer continuellement la stratégie de marketing. Grâce à l'automatisation, les équipes peuvent prendre des décisions plus éclairées.

En effet, automatiser permet de mesurer une grande variété de paramètres, tels que le taux d'ouverture des emails, le taux de clics, le taux de conversion, le taux de désabonnement, le retour sur investissement, etc. Toutes ces informations sont accessibles en temps réel et peuvent être facilement analysées pour identifier les tendances, les points forts et les points faibles.

En utilisant ces données, les équipes peuvent ajuster leur stratégie en conséquence pour améliorer les résultats. Par exemple, si le taux de conversion est faible, elles peuvent ajuster les textes de leur email, optimiser la landing page, les call to action, ... ou leur segmentation pour mieux cibler les leads les plus qualifiés. Si le taux de désabonnement à une newsletter est élevé, elles peuvent revoir la fréquence ou le contenu de leurs emails pour améliorer l'engagement.

En outre, automatiser permet de mesurer l'efficacité des actions sur le long terme. En suivant le comportement des clients sur plusieurs campagnes, on peut identifier les modèles d'interaction qui répondent à leurs besoins.

Comment mettre en oeuvre une stratégie de marketing automation ?

Poser de bonnes fondations inbound marketing, sans lesquelles l'automatisation est inefficace.

La discipline est devenue incontournable pour les entreprises qui cherchent à gagner en efficacité et en pertinence dans leur communication. Pour autant, mettre en place une stratégie de marketing automation ne s'improvise pas, et il est important de poser les bonnes fondations en amont pour en tirer le meilleur parti.

• Intégrer le ciblage et la notion de persona dans sa stratégie. Pour cela, il est important de comprendre les "jobs-to-be-done" de sa cible, c'est-à-dire les problèmes qu'elle cherche à résoudre et les besoins qu'elle cherche à satisfaire. En se mettant à la place de sa cible, on peut mieux comprendre ses motivations et adapter sa communication en conséquence.
  
• Conceptualiser le parcours client en intégrant la méthodologie inbound marketing. Cette approche permet de mieux comprendre les différentes étapes du parcours client, de l'attirer vers soi grâce à un contenu de qualité, de le convertir en prospect puis en client et enfin de le fidéliser.
  
• Identifier les différentes expertises, canaux et leviers que l'on va utiliser pour mettre en oeuvre sa stratégie de marketing automation. Il est important de choisir les canaux les plus adaptés à sa cible et de ne pas se disperser.
  
• Implémenter une stratégie de contenu efficace et durable. Le contenu est la clé de voûte du marketing automation, et il doit être pensé en fonction des différents stades du parcours client.
  
• Prendre en compte la notion d'objectifs fédérateurs et fixer des indicateurs de performance. Pour que la stratégie soit efficace, il est important de travailler en équipe, de fixer des objectifs clairs et mesurables et de suivre régulièrement les résultats obtenus.
  
• Comprendre l'importance d'une stack tech en marketing digital B2B. Une bonne stack tech permet de centraliser les informations et de mieux suivre les interactions des clients avec l'entreprise, ce qui est indispensable pour mettre en place une stratégie de marketing automation efficace.

Bien identifier les fonctionnalités des outils pour sélectionner la plus adaptée.  

Le marketing automation est de plus en plus utilisé par les entreprises pour optimiser leur stratégie. Cependant, il est important de bien comprendre les services offerts par les différentes plateformes pour choisir celle qui correspondra le mieux à vos besoins.

• Un tour d'horizon des outils et des usages en matière de marketing automation s'impose. Il existe une multitude de plateformes proposant des fonctionnalités diverses, allant de la simple automatisation d'envoi d'emailing à la gestion complète de campagnes automatisées.
  
• Identifier les acteurs de marketing automation, il est nécessaire de réaliser une cartographie des différents acteurs du marché. Les solutions sont nombreuses. Citons le logiciel Hubspot, le logiciel Salesforce ou encore l'outil de Marketo. Cette cartographie permettra de distinguer les acteurs majeurs et de comprendre leurs différences.
  
• Identifier les tâches marketing pouvant être automatisées. Il peut s'agir de l'envoi d'emails de bienvenue, de la segmentation de la base de données, de l'analyse des résultats, du scoring des leads, etc.
  
• Découvrir les fonctionnalités de l'outil, du logiciel. Tous les acteurs proposent sensiblement la même chose à différents degrés de complexité : la création de landing pages, l'envoi d'emails personnalisés selon le comportement des leads, le scoring des leads, la gestion d'une campagne de nurturing, etc.
  
• Prendre en compte les techniques de profiling et les déclencheurs liés à l'engagement de vos prospects. Les plateformes de marketing automation permettent de collecter des informations sur les prospects, telles que leur comportement sur votre site web ou leur interaction avec vos emails, pour les qualifier et leur proposer des offres personnalisées.
  

Décrypter les principales typologies de campagnes de marketing automation.

La discipline offre aux entreprises la possibilité de mettre en oeuvre un marketing personnalisé et ciblé qui permet de générer des leads, d'augmenter les ventes et de fidéliser les clients. Voici quelques-unes des principales typologies de workflow :

• Campagnes de bienvenue : elles sont destinées à accueillir les nouveaux abonnés ou clients de manière personnalisée. Elles peuvent inclure un message de bienvenue, des informations sur les produits ou services proposés, etc. Cette typologie de scénario est un excellent moyen de renforcer la relation dès le début de leur parcours.
• Stratégies de lead nurturing : elles sont conçues pour nourrir la relation avec les prospects et les aider à avancer dans le processus d'achat. Elles incluent généralement une série de messages automatisés envoyés à des moments clés du parcours, selon des actions spécifiques des prospects. Particulièrement utiles dans le cadre d'une stratégie de lead management, elles permettent de maintenir l'engagement des prospects jusqu'à ce qu'ils soient prêts à passer à l'action.
• Scénarios de réactivation : ils sont destinés à solliciter des segments spécifiques du CRM, tels que les anciens clients ou les inactifs. Ils sont souvent utilisés pour mettre en avant des nouveautés. Et encourager à revenir sur le site.
• Stratégies automatisées pour encourager le cross-selling : ce scénario permet de proposer des produits ou services complémentaires à ceux déjà achetés. Ces stratégies peuvent être déclenchées après un engagement, en fonction des produits ou services achetés, ou en lien avec l'historique.
• Scénarios de rétention : ils sont destinés à encourager la fidélité des clients en leur offrant des avantages en fonction de leur comportement. Les scénarios de rétention permettent de le fidéliser et de l'encourager à rester engagé avec l'entreprise sur le long terme.

"Le marketing automation permet de transformer les prospects en clients, mais c'est la qualité de votre contenu qui permet de les transformer en clients fidèles."

Brian Carroll, Fondateur de markempa.

Construire un projet en respectant les étapes clés.

Pour réussir une campagne de marketing automation, il est important de suivre une méthodologie structurée en respectant certaines étapes clés. Voici les principales étapes à suivre pour construire un projet réussi.

• Définir les objectifs : il est important de se poser les bonnes questions en identifiant les résultats attendus. Quels sont les KPIs à suivre pour mesurer l'efficacité de la campagne ?
  
• Identifier les personas et les segments qui seront les cibles du marketing automation. Cette étape permet de comprendre les besoins, les intérêts et les comportements des prospects, afin de proposer des messages et des offres pertinents.
  
• Créer des contenus qualitatifs : c'est une étape cruciale dans la mise en place d'une campagne de marketing automation. Les contenus doivent être adaptés aux personas et aux segments identifiés, et doivent permettre de susciter l'intérêt et l'engagement des cibles, selon leur maturité dans le cycle d'achat.‍
• Configurer les workflows : il s'agit d'une étape technique importante permettant de gérer l'envoi d'emailings, la création de landing pages, le scoring, la segmentation et la personnalisation.‍
• Suivre l'évolution des campagnes et analyser les indicateurs de performance : seule la mesure de l'efficacité des actions permet de prendre des décisions éclairées pour améliorer les résultats.

Appréhender les enjeux de la donnée client et prospect.

L'appréhension des enjeux de la donnée client et prospect est un élément clé dans la réussite d'une stratégie de marketing automation. Les entreprises ont besoin de comprendre les comportements et les intérêts de leurs cibles pour offrir des expériences personnalisées et pertinentes. Voici quelques points à prendre en compte :

• Le concept de Marketing Qualified Leads (MQL) et de scoring des leads est crucial. Sur le logiciel Hubspot par exemple, le scoring permet de hiérarchiser les prospects selon leur niveau d'intérêt et leur potentiel d'engagement. Il est donc important d'établir des critères clairs et de mettre en place un modèle de qualification automatisé pour identifier les prospects à haut potentiel.
  
• L'intégration du marketing automation à son CRM permet également de mieux partager l'information en temps réel entre les équipes marketing et commerciales. Cela permet de suivre les interactions des prospects avec l'entreprise à chaque étape du parcours, de personnaliser les messages et d'adapter la stratégie en conséquence.
  
• Il est également important de choisir ses KPIs selon ses objectifs. Les indicateurs clés peuvent inclure l'engagement prospect, le taux de conversion, le taux d'ouverture et de clic des emails, etc. Cela permet de valider sa stratégie de marketing automation grâce au ROI et d'ajuster la stratégie en conséquence pour améliorer les résultats.