Inbound marketing : pourquoi et comment en faire ?

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Temps de lecture : 15 mn

L'inbound marketing est une approche de marketing digital qui vise à attirer les prospects de manière non-intrusive en leur proposant un contenu pertinent et de qualité. Contrairement à l'outbound marketing, qui repose sur une approche plus intrusive, basée sur des techniques commerciales et des publicités incitatives, l'inbound marketing permet d'établir une relation de confiance avec les prospects. Notamment en leur offrant des informations utiles et en les aidant à résoudre leurs problèmes.

Dans ce contexte, il est important de se demander pourquoi et comment appliquer une stratégie inbound marketing. Quels sont les avantages de cette approche par rapport aux méthodes traditionnelles ? Comment mettre en place une stratégie efficace ? Quels sont les outils à disposition pour réussir ? Nous allons répondre à ces questions dans cet article.

• Une première partie pour comprendre et répondre à la question du pourquoi. 
  
• Une seconde partie pour introduire la méthode et répondre à la question du comment.

Pourquoi appliquer une stratégie inbound marketing ?

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Comprendre l'inbound marketing en définissant son strict opposé : l'outbound marketing.

Pour comprendre l'inbound marketing, commençons par définir son strict opposé. L'outbound marketing est une approche traditionnelle de marketing qui consiste à adresser des messages publicitaires à un grand nombre de personnes, dans l'espoir que certaines d'entre elles seront intéressées par l'offre de l'entreprise. Les méthodes d'outbound marketing incluent les publicités (TV, radio, affichage et internet), les appels téléphoniques de démarchage, les e-mails non sollicités, etc.

Ce type de marketing fait appel à des techniques intrusives, car on interrompt les clients potentiels dans leur quotidien. Cette approche peut être perçue par vos cibles comme agaçante, ce qui peut dégrader l'image de votre marque. De plus, son efficacité est remise en question, car les clients seraient de moins en moins réceptifs aux messages publicitaires et de plus en plus susceptibles de les ignorer.

Dans ce contexte anti-pub, l'inbound marketing présente de nombreux avantages.

L'inbound marketing, en revanche, vise à attirer les clients potentiels grâce à un contenu pertinent, ciblé et utile plutôt que de les solliciter par des messages publicitaires intrusifs. En fournissant des informations pertinentes et de qualité, les entreprises peuvent établir une relation de confiance avec leurs prospects et leurs clients. Ils sont alors plus susceptibles d'acheter ou recommander leurs produits ou services.

• L'approche est plus naturelle : plutôt que de chercher à interrompre les prospects dans leur quotidien, l'inbound marketing propose un contenu attractif qui répond à leurs problématiques et les encourage à s'intéresser à votre organisation.
  
• La relation est basée sur la confiance : en proposant des contenus utiles et de qualité, l'entreprise montre qu'elle s'intéresse aux enjeux de ses prospects. Ce qui contribue à leur offrir une expérience positive.
  
• L'efficacité est durable : l'inbound marketing permet de générer des leads dans la durée. Une bonne performance sur les réseaux sociaux et sur les moteurs de recherche peut bénéficier durablement à la marque, qui devient moins dépendante des plateformes publicitaires.
  
• Les résultats sont mesurables : à l'instar de la publicité sur le web, l'inbound marketing offre une grande variété d'outils pour mesurer l'efficacité de ses actions. De nombreuses solutions existent pour vous permettre d'ajuster la stratégie en temps réel.

L'inbound marketing, par ailleurs, est conseillé du fait du changement de comportement observé chez vos cibles B2B depuis l'avènement des moteurs de recherche et des réseaux sociaux. 

• Les consommateurs sont de plus en plus autonomes dans leurs recherches : ils cherchent des informations et des contenus en ligne, sur un blog, avant de prendre une décision. Ils souhaitent monter en compétences, comparer les solutions et interroger leurs communautés.
  
• Le phénomène anti-pub : de nombreux internautes ont installé des bloqueurs de publicités sur leur navigateur. Cette démarche est révélatrice. Vos prospects  sont moins réceptifs aux publicités traditionnelles et préfèrent être informés plutôt que d'être sollicités.
• Le développement de la RSE et du marketing durable : l'inbound marketing incite à réfléchir sur son ADN de marque et sur tous les éléments qui permettront d'alimenter positivement la relation que vous entretenez avec vos cibles. 

Inbound et outbound marketing : deux approches finalement complémentaires

Cette introduction ne vise pas à disqualifier la publicité. La publicité reste toujours la meilleure technique pour construire une notoriété de marque. Si les deux approches marketing sont bien distinctes, elles peuvent être utilisées de manière complémentaire pour atteindre des objectifs marketing et commerciaux. 

Précisions d'abord que le marketing peut exploiter la publicité digitale de manière très ciblée. Il est aujourd'hui possible d'adresser des messages personnalisés à des segments de marché spécifiques. Et de le faire de façon créative et pertinente. Toutefois, il est vrai que les nouvelles réglementations autour de l'exploitation des données - et c'est une bonne chose - ont tendance à contraindre les grands acteurs de la publicité en ligne. 

L'inbound marketing se concentre sur la création de contenus à forte valeur ajoutée pour attirer le client potentiel et le faire venir à soi naturellement. Cette approche s'avère très efficace en marketing B2B, du fait de la complexité des parcours client et de cycles de décisions longs et complexes. Elle permet, sur le temps long, d'attirer des prospects qualifiés, de générer des leads, de qualifier leur engagement de façon automatisée et d'établir une relation de confiance avec les clients. Mais pour alimenter et accélérer la machine inbound, la publicité peut avoir un effet positif et complémentaire. En prenant appui sur la réflexion inbound, les mécaniques publicitaires deviennent plus pertinentes, car plus ciblées, plus emphatiques. 

En fin de compte, les entreprises peuvent utiliser les deux approches de manière complémentaire pour atteindre des objectifs marketing ambitieux. L'important est de trouver un équilibre entre les deux approches : un socle inbound + des tactiques outbound ciblées et pertinentes.

Comment appliquer une stratégie inbound marketing ?
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Socle et fondamentaux d'une stratégie inbound marketing

La première étape d'une stratégie inbound marketing est cruciale pour garantir son succès. Elle consiste à comprendre votre marché cible et à déterminer comment atteindre votre audience de manière efficace. Voici les éléments clés à prendre en compte :

• Segmentation : Pour commencer, il est important de segmenter votre marché cible. Cela signifie diviser votre public en groupes homogènes en fonction de leurs caractéristiques démographiques, géographiques, psychographiques et comportementales. Cette segmentation vous aidera à mieux comprendre vos clients et à répondre à leurs besoins spécifiques.
  
• Ciblage : Une fois que vous avez segmenté votre marché cible, vous pouvez déterminer les groupes les plus pertinents pour votre entreprise. Cette réflexion doit vous conduire à élaborer une stratégie de persona. En vous basant sur des données qualitatives, vous concentrez votre stratégie sur le persona qui est le plus susceptible d'être intéressée par votre produit ou service.
  
• Positionnement : Le positionnement est la façon dont vous vous différenciez de vos concurrents. Il s'agit d'identifier les avantages et les bénéfices que votre entreprise offre à vos clients. Une proposition de valeur efficace, séduisante et pertinente vous aidera à vous démarquer et à attirer l'attention de votre public cible.
  
• Parcours client : Une fois que vous avez déterminé votre marché cible, vous devez comprendre comment vos clients interagissent avec votre marque. Il est important de cartographier leur parcours, de l'entrée à la sortie. Un framework inbound marketing vous aide dans cette approche (sensibilisation > considération > vente > fidélisation). Cela vous aidera d'identifier les moments clés de leur expérience client et de comprendre comment vous pouvez les guider au mieux dans le processus, dans le tunnel de vente.
  
• Canaux et leviers : Ensuite, vous devez déterminer les canaux et les leviers que vous utiliserez pour atteindre votre public cible. Les canaux peuvent inclure les médias sociaux, les moteurs de recherche, les blogs, les webinaires, les événements et plus encore. Les leviers peuvent inclure le contenu, le marketing par e-mail, la publicité payante et plus encore.
  
• Objectifs : Vous devez également définir des enjeux clairs pour votre stratégie inbound marketing. Ces enjeux marketing doivent être alignés sur les enjeux commerciaux de votre entreprise. Ils peuvent inclure l'augmentation du trafic sur votre site web, la génération de leads, l'augmentation des ventes, ...
  
• Stack tech marketing : Enfin, vous devez construire votre stack tech marketing. Cela signifie les outils et les plateformes que vous utiliserez pour mettre en œuvre votre stratégie inbound marketing. Cela peut inclure un CMS, un CRM, des outils SEO et SMO, un outil de marketing automation, des outils d'analyse, ...

Générer du trafic naturel et durable sur votre site web

Cet enjeu est crucial. Une stratégie inbound marketing consiste à attirer du trafic naturellement sur votre site Web. Pour cela, vous pouvez utiliser plusieurs méthodes efficaces, telles que :

• Marketing de contenu : Le marketing de contenu consiste à créer et à publier des contenus de qualité sur votre site internet pour attirer et fidéliser votre audience. Cela peut inclure des articles de blog, des livres blancs, des infographies, des vidéos, des podcasts et plus encore. Les contenus doivent être pertinents, informatifs et engageant pour votre public cible.
  
• Référencement naturel : Le référencement naturel (ou SEO) est une stratégie qui vise à améliorer la visibilité de votre site internet sur les moteurs de recherche. Pour cela, il est important d'optimiser vos pages Web en utilisant des mots-clés pertinents, des titres et des descriptions optimisés, des balises alt pour les images et plus encore. Les contenus de qualité et les liens entrants provenant d'autres sites Web peuvent également aider à améliorer votre référencement naturel.
  
• Social Media : Les réseaux sociaux sont un excellent moyen de promouvoir votre site internet et d'attirer du trafic naturellement. Il est important de choisir les réseaux sociaux les plus pertinents pour votre entreprise et de créer un contenu engageant et informatif qui attire l'attention de votre public cible. Les publications sur les réseaux sociaux doivent être régulières et cohérentes pour maintenir l'engagement de votre audience.
  
• E-mailing : L'e-mailing est un autre moyen efficace de promouvoir votre site Web et d'attirer du trafic naturellement. Il est important de créer des listes de diffusion de qualité en utilisant des formulaires d'inscription sur votre site Web et de créer des e-mails pertinents et informatifs pour votre public cible. Les campagnes d'e-mailing doivent être régulières et personnalisées pour maintenir l'intérêt de votre audience.
  
• Partenariats : Les partenariats avec d'autres entreprises ou blogueurs peuvent être un excellent moyen d'attirer du trafic naturellement sur votre site internet. Il est important de rechercher des partenariats pertinents qui ciblent le même public que vous et de créer des contenus collaboratifs de qualité pour attirer l'attention de votre public cible.

Convertir les visiteurs en prospects puis les qualifier

Cette étape est cruciale car elle permet de transformer les visiteurs en clients potentiels. Pour cela, il est important de prendre en compte les éléments suivants :

• Expérience utilisateur : l'expérience utilisateur (UX) et l'interface utilisateur (UI) sont deux éléments clés pour optimiser la conversion des visiteurs en prospects. En effet, un site internet avec une UX et une UI bien pensées permettra aux visiteurs de naviguer facilement sur votre site Web et de trouver rapidement les informations qu'ils recherchent. Cela peut inclure des éléments tels que la conception de pages claires et lisibles, des menus de navigation intuitifs et une disposition optimisée des éléments sur la page.
  
• Chemin de conversion : le chemin de conversion est le parcours que le visiteur doit suivre pour devenir un prospect. Il doit être clair et facile à suivre pour le visiteur, et doit inclure des appels à l'action (CTA) stratégiquement placés pour encourager le visiteur à passer à l'étape suivante. Le chemin de conversion doit être cohérent sur toutes les pages de votre site Web, de manière à guider les visiteurs tout au long de leur parcours.
  
• Lead magnet, CTA et formulaires : pour encourager les visiteurs à devenir des prospects, vous pouvez utiliser des contenus premium, qui sont des offres gratuites telles que des livres blancs, des webinaires ou des démonstrations gratuites qui incitent les visiteurs à fournir leurs coordonnées. Les CTA (appels à l'action) doivent être clairs et incitatifs, encourageant les visiteurs à cliquer et à fournir leurs informations. Les formulaires doivent être simples et ne demander que les informations essentielles, afin de ne pas décourager les visiteurs à remplir le formulaire.
  
• Landing page et copywriting : la landing page est la page vers laquelle les visiteurs sont redirigés après avoir cliqué sur un CTA. La landing page doit être claire, concise et pertinente, avec un titre accrocheur et des informations importantes en haut de la page. Le copywriting (rédaction publicitaire) doit être persuasif et persuasif pour inciter les visiteurs à remplir le formulaire et à devenir des prospects.
  
• Lead management et marketing automation : le lead management est le processus de gestion des prospects après leur conversion. Il est important de mettre en place un système de suivi des prospects pour les segmenter en fonction de leur comportement et de leur intérêt, afin de leur proposer des offres personnalisées. Le marketing automation permet d'automatiser certains processus de marketing, tels que l'envoi d'e-mails personnalisés et de campagnes de nurturing pour inciter les prospects à avancer dans le processus d'achat.
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Mieux vendre en collaborant avec le service commercial

Cette étape consiste à transformer les prospects en clients en travaillant en étroite collaboration avec le service commercial. Pour cela, il est important de prendre en compte les éléments suivants :

• Scoring et tunnel de vente : le scoring et le tunnel de vente sont deux éléments clés pour aider à qualifier les leads et à les classer en fonction de leur niveau d'intérêt et de leur disposition à l'achat. Le scoring implique d'attribuer une note à chaque lead en fonction de son comportement et de son interaction avec votre entreprise, ce qui permet de déterminer son niveau de maturité en termes de prise de décision. Le tunnel de vente est un processus en plusieurs étapes qui décrit les différentes étapes du parcours d'achat d'un client potentiel, de l'identification d'un problème à l'achat.
  
• Alignement marketing et commercial : l'alignement marketing et commercial est crucial pour assurer une transition fluide des prospects du marketing vers les ventes. Il est important que les équipes marketing et commerciales travaillent en étroite collaboration pour s'assurer que les leads sont transmis de manière cohérente et que les efforts de marketing sont alignés sur les objectifs commerciaux.
  
• Sales legal agreement : le SLA (sales legal agreement) est un accord juridique entre le service marketing et le service commercial qui définit les attentes en matière de conversion de prospects en clients. Cet accord doit comprendre des objectifs clairs pour les deux équipes, ainsi que des délais et des mesures de suivi pour s'assurer que les objectifs sont atteints.
  
• Scoring et statut du lead : les systèmes de CRM (Customer Relationship Management) permettent de suivre et de gérer les leads en fonction de leur statut et de leur score. Ces systèmes permettent de qualifier et de suivre les leads en fonction de leur interaction avec votre entreprise, de manière à les faire avancer dans le processus d'achat.
  
• Social selling et SDR : le social selling et les SDR (Sales Development Representatives) sont deux éléments clés pour aider à vendre en collaborant avec le service commercial. Le social selling implique d'utiliser les réseaux sociaux pour développer des relations avec les prospects et les clients potentiels, afin de les inciter à acheter. Les SDR sont des professionnels de la vente dont le rôle est d'entrer en contact avec les prospects pour évaluer leur niveau d'intérêt et les aider à progresser dans le processus d'achat.

Ravir les clients et en faire des ambassadeurs

Cette étape consiste à fidéliser vos clients et à les transformer en ambassadeurs de votre marque, en créant des relations durables et positives avec eux. Pour cela, il est important de prendre en compte les éléments suivants :

• Marketing relationnel : le marketing relationnel est une approche qui vise à établir et à maintenir des relations à long terme avec les clients en se concentrant sur leur satisfaction et leur fidélité.
  
• Co-création et dynamiques communautaires : la co-création implique de collaborer avec vos clients pour créer des produits, des services ou des contenus qui répondent à leurs besoins et à leurs préférences. La dynamique communautaire implique de créer une communauté de clients fidèles qui peuvent partager leurs expériences, leurs commentaires et leurs idées pour aider à améliorer la marque et les produits.
  
• Avis et témoignages clients : les avis et les témoignages clients sont des éléments clés pour rassurer les nouveaux clients potentiels et les encourager à acheter. Les avis et les témoignages peuvent être recueillis à partir de sites d'évaluation et de recommandation, de réseaux sociaux, d'e-mails de satisfaction et de commentaires sur les blogs et les forums. Les témoignages clients peuvent également être utilisés pour mettre en avant les avantages de votre produit ou service et pour aider à développer une image de marque positive.
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Analyser et optimiser ses performances

Cette étape consiste à évaluer les résultats de vos efforts de marketing et à utiliser ces informations pour améliorer votre stratégie à l'avenir. Pour cela, il est important de prendre en compte les éléments suivants :

• Principaux indicateurs de performance : les principaux indicateurs de performance (KPI) sont des mesures qui vous permettent de suivre les résultats de votre stratégie de marketing. Les KPI varient en fonction des enjeux de votre entreprise, mais peuvent inclure des mesures telles que le trafic sur le site internet, les conversions, les ventes, les coûts d'acquisition de clients, le taux de rebond et la durée de visite.
• Suivi analytics : le suivi analytics consiste à utiliser des outils tels que Google Analytics pour suivre les comportements des utilisateurs sur votre site internet. En analysant les données de suivi, vous pouvez déterminer les pages les plus populaires, les taux de conversion, les sources de trafic et les problèmes de navigation. Ces informations peuvent vous aider à optimiser votre site Web et à améliorer l'expérience utilisateur.
• Lean analytics : le lean analytics est une approche qui consiste à utiliser des données pour optimiser votre stratégie marketing de manière continue et à petite échelle. En utilisant des outils tels que les tests A/B, vous pouvez tester différentes versions de votre site internet, de votre contenu et de vos offres pour déterminer lesquelles fonctionnent le mieux. En utilisant cette approche, vous pouvez apporter des améliorations continues à votre stratégie de marketing et augmenter progressivement vos performances