Content marketing : pourquoi et comment en faire ?

Le content marketing est devenu un levier incontournable pour les entreprises du secteur du B2B. Considérant les cycles de décision souvent assez long et la digitalisation des parcours clients, il est devenu indispensable d'apporter de la valeur aux prospects et aux clients sur les différents points de contacts numériques.

En produisant du contenu de qualité et en l'adaptant aux attentes et aux besoins de leur public cible, les entreprises peuvent non seulement attirer l'attention de leur audience, établir leur expertise et leur crédibilité dans la durée sur leur domaine d'activité. En fournissant de la valeur ajoutée au-delà du simple produit ou service vendu, les entreprises gagnent en performance, génèrent plus d'engagement, plus de leads et se dotent d'un avantage concurrentiel évident.

Pourquoi appliquer une stratégie de content marketing ?  
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S'inscrire dans le cadre d'un marketing inbound.

Le marketing est en constante évolution et les pratiques d'hier ne sont plus forcément celles d'aujourd'hui. Parmi les tendances actuelles, on observe un net mouvement en faveur du marketing inbound, par opposition au marketing outbound. Mais qu'est-ce que cela signifie exactement et quels sont les avantages et les inconvénients de chaque approche ?

Le marketing outbound consiste à diffuser des messages publicitaires de manière proactive auprès d'un large public. On pense notamment à la prospection téléphonique, aux bannières de publicité, aux liens sponsorisés ou aux campagnes d'e-mailing massives. L'objectif est d'attirer l'attention des prospects et de susciter leur intérêt pour un produit ou un service. Chez Turquoise, nous n'opposons pas les deux techniques. Nous les considérons comme complémentaires. Cependant, nous avons la conviction que l'inbound marketing doit construire le socle, le coeur d'un stratégie marketing.

Oui le coeur, car le marketing inbound consiste à attirer naturellement des prospects vers une marque ou une entreprise grâce à la création de contenus pertinents et de qualité. On parle souvent de marketing de contenu. Cette approche repose sur le fait que les consommateurs recherchent activement des informations en ligne et qu'ils sont plus enclins à s'engager avec une entreprise qui leur propose des contenus utiles et intéressants.

Dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus exigeants et méfiants vis-à-vis de la publicité, le marketing inbound présente de nombreux avantages. Il permet de créer une relation de confiance avec les prospects et les clients en leur fournissant des contenus de qualité et en répondant à leurs problématiques. Cela favorise l'image de marque, l'engagement et la fidélisation, surtout dans le secteur B2B, où la confiance se gagne pas à pas.

Capter l'attention d'une audience de plus en plus volatile.

Vos cibles sont submergées d'informations chaque jour. Il est de plus en plus difficile d'attirer leur attention de leur audience. Les internautes sont devenus impatients et il faut rivaliser de créativité et de pertinence pour faire entendre votre voix et émerger dans ce flot ininterrompu d'informations. C'est dans ce cadre qu'intervient le content marketing.

Le content marketing est une discipline qui permet aux entreprises du B2B de se distinguer. En offrant du contenu utile, divertissant ou informatif, les entreprises peuvent créer une relation de confiance avec leur audience et leur donner une raison de s'engager avec leur marque. En effet, les internautes sont plus susceptibles de prêter attention à une marque qui leur offre de la valeur ajoutée, au-delà de la présentation de leurs produits ou services.

Par des articles de blog, des vidéos, des podcasts ou des infographies, ... l'enjeu est de répondre aux problématiques de l'audience cible, de l'inspirer, de lui faire gagner du temps, voire de la distraire. Un contenu bien pensé, bien conçu et bien présenté permet d'offrir une une bonne première impression. Il invite le prospect à découvrir plus en profondeur la proposition de valeur.

Mais pour y parvenir, le content doit être visible ! Un vieil adage dit "content is king, distribution is queen". C'est vrai, sans contenu, il sera difficile de générer un trafic régulier, pertinent, récurrent et de qualité. Prenons un exemple. Dans leurs recherches, les internautes favorisent le référencement naturel au détriment du référencement payant. Or pour se classer en tête des résultats sur une requête, et donc générer un trafic qualifié et de qualité, la création d'articles de blog peut s'avérer indispensable.

" Le content marketing est une technique qui consiste à créer et diffuser du contenu pertinent, utile et engageant pour attirer et fidéliser un public clairement défini - avec pour objectif ultime de générer des profits pour votre entreprise." - Neil Patel

Affirmer son expertise, construire sa crédibilité et sa légitimité en ligne.

Le content marketing est un levier puissant pour construire sur le web votre expertise et asseoir la crédibilité de votre entreprise dans son domaine d'activité. En B2B, l'enjeu est de démontrer sa connaissance et son expérience sur une ou plusieurs thématiques. L'objectif est de se positionner comme un leader d'opinion dans son secteur d'activité. Dans une phase de recherche d'une solution face à une problématique, un prospect se tournera naturellement vers une marque perçue comme experte dans son domaine. Un contenu de qualité contribue à établir cette perception.

Les anglo-saxons parle de "thought leadership".  La notion de "thought leadership" se réfère à la capacité d'une personne ou d'une entreprise à être considérée comme une autorité dans un domaine spécifique. Elle implique de partager des idées novatrices et des perspectives originales qui vont au-delà de la simple répétition des idées courantes. Les "thought leaders" sont des personnes qui inspirent, qui éduquent et qui influencent les autres grâce à leurs connaissances et leur expertise. Les thought leaders sont des personnes qui ont une grande expérience dans leur domaine, mais qui sont également en mesure de communiquer clairement leurs idées aux autres.

Les avantages du thought leadership sont multiples. Pour les individus, cela peut les aider à établir leur réputation professionnelle, à renforcer leur crédibilité et à ouvrir de nouvelles opportunités. C'est devenu incontournable pour occuper l'espace sur les réseaux sociaux, dans le cadre d'une stratégie de social selling par exemple. Pour une entreprise, incarnée par un ou plusieurs thought leaders, la technique permet de renforcer un positionnement sur un marché, augmenter la visibilité et attirer de nouveaux clients.

Pour y parvenir, le contenu doit être singulier, original et pertinent. Le content marketing se donne donc pour objectif d'aider les entreprises à éduquer leur audience sur leur domaine d'activité, à répondre aux questions et aux préoccupations de leurs prospects et de leurs clients. Tout en anticipant leurs besoins futurs.

Ancrée dans la durée, la prise de parle de la marque devient ainsi une ressource précieuse pour un secteur d'activité, ce qui permet d'établir des relations durables basées sur la confiance et la fidélité.

Créer des relations durables avec ses prospects et ses clients.

C'est une autre dimension intéressante du content marketing. La discipline s'inscrit dans le temps long et permet aux entreprises de créer des relations durables avec leurs prospects et leurs clients. En créant un contenu personnalisé et adapté aux besoins de leur audience cible, en considérant chaque étape du parcours client (et les questionnements associés), l'entreprise démontre qu'elle se soucie des besoins et des préférences de ses clients.

Cette démarche permet de renforcer la connexion émotionnelle entre une marque et ses clients. C'est cette connexion émotionnelle qui permet de bâtir des relations durables, qui provoque un engagement plus élevé, au-delà du produit ou du service.

Le content marketing invite donc l'entreprise à interagir naturellement avec son audience sur les réseaux sociaux en encourageant la discussion. Les interactions sociales renforcent ainsi les liens et permettent de créer une dynamique communautaire. Par une présence régulière, qualitative et cohérente sur tous les points de contact, l'entreprise renforce sa notoriété tout en maintenant l'intérêt de ses clients. Le content marketing permet donc de créer une relation de confiance et de fidélité.

Comment appliquer une stratégie de content marketing ?  

Construire une vision sur des fondations solides.

Le content marketing est un levier marketing efficace qui consiste à créer et diffuser du contenu de qualité pour attirer et fidéliser une audience. Pour mettre en place une stratégie de content marketing efficace et durable, il est important de suivre certaines fondations clés.

• ‍Intégrer le ciblage, la notion de persona et la méthode "jobs-to-be-done" : avant de créer du contenu, il est essentiel de comprendre son public cible. Pour cela, il est important de définir les personas de l'entreprise, c'est-à-dire des profils types de clients qui représentent les différentes catégories de clients potentiels. En utilisant notamment la méthode "jobs-to-be-done", qui consiste à identifier les besoins et les objectifs spécifiques que les clients essaient de réaliser, il est possible de mieux comprendre les attentes et les motivations de chaque persona.
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• Conceptualiser le parcours client et intégrer la méthodologie content marketing : une fois que les personas sont définis, il est important de conceptualiser leur parcours, c'est-à-dire la manière dont ils interagissent avec votre marque tout au long de leur processus d'achat. Cette phase permet de déterminer les moments clés et d'y inscrire la stratégie de contenu. Le contenu doit répondre aux besoins et aux questions des prospects. Il peut aussi apporter de la valeur aux client, immédiatement après la vente. Il peut enfin permettre de créer une dynamique communautaire en stimulant les échanges et les conversations. La méthodologie consiste ainsi à déterminer le rôle du content marketing pour chaque phase importante, en avant-vente, pendant la vente et après la vente. L'objectif est de construire une stratégie adaptée à chaque étape clé du parcours client.
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• Identifier les différentes expertises, canaux et leviers : la création de contenu nécessite différentes compétences et expertises, telles que la rédaction, le graphisme ou la production vidéo. Par ailleurs, il est également important de déterminer les canaux et les leviers de distribution les plus appropriés pour atteindre chaque persona, à chaque étape du parcours client. Par exemple, une entreprise B2B va privilégier LinkedIn pour toucher les décideurs, tandis qu'une entreprise B2C peut opter pour les réseaux sociaux tels que Facebook et Instagram.
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• Implémenter une stratégie de contenu efficace et durable : la création de contenu doit être régulière, cohérente, axée sur la qualité et ancrée dans la durée. Il est important de mettre en place une stratégie de contenu qui permet de produire du contenu adapté à chaque persona, étape du parcours client et canal de distribution. Cette stratégie doit également prévoir la création d'un contenu evergreen, c'est-à-dire un contenu qui reste pertinent et d'actualité sur le long terme.
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• ‍Prendre en compte la notion d'objectifs fédérateurs et des indicateurs de performance : pour mesurer l'efficacité du contenu, il est important de définir des objectifs fédérateurs qui reflètent les objectifs de l'entreprise, tels que l'augmentation des ventes ou de la notoriété de la marque. Ces objectifs doivent être accompagnés d'indicateurs de performance pertinents, tels que le taux de conversion ou le taux d'engagement.
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• Comprendre l'importance d'une stack tech marketing B2B : pour mettre en place un content marketing efficace et durable, il est essentiel de disposer d'une stack tech solide. La stack tech est l'ensemble des outils et des technologies utilisées pour mettre en place et gérer le marketing digital. En marketing digital B2B, la stack tech peut inclure des outils pour la création des contenus, la génération de leads, la gestion des données, l'automatisation marketing, l'analyse des données et le suivi des indicateurs de performance.  

Elaborer une stratégie de content marketing efficace.

Le content marketing est un levier efficace pour attirer et engager son public cible en créant et en partageant du contenu pertinent et utile. Mais pour y arriver, le content marketer doit construire méthodiquement une stratégie :

• Démarrer avec un benchmark (interne et externe) et mettre en place une veille permanente : pour se différencier de la concurrence et répondre aux besoins du public cible, il est important de réaliser un benchmark interne et externe. Cette étape permettra de se positionner par rapport aux concurrents et de proposer un contenu innovant et original. Il est également judicieux de répertorier les contenus existants, afin de les recycler. Ensuite, une veille permanente est également nécessaire pour s'adapter aux changements de marché et aux évolutions des comportements de vos clients.
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• Déterminer sa stratégie éditoriale : pour produire du contenu de qualité, il est indispensable de déterminer une stratégie éditoriale claire et cohérente. Il faut choisir les thématiques et les piliers éditoriaux qui répondent aux besoins des personas. Les piliers éditoriaux sont les sujets phares qui permettent de structurer la production de contenu et de répondre aux attentes du public cible. Il faut également définir une ligne éditoriale et fixer un ton, un style, ...
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• Fixer les indicateurs de performance : pour mesurer l'efficacité du content marketing, il est essentiel de fixer des objectifs clairs et mesurables et de définir les indicateurs de performance pertinents. Ces indicateurs permettront de suivre les résultats, de mesurer l'impact sur le chiffre d'affaires et d'adapter la stratégie en conséquence.
  

Choisir ses formats de contenu et savoir les produire.

Lorsqu'on élabore une stratégie de content marketing, le choix des formats est une étape cruciale. En effet, les différents formats de contenu offrent des avantages et des inconvénients en termes d'engagement, de partage et de visibilité. Il est donc important de bien choisir les formats les plus adaptés à sa cible et à ses objectifs.

• Bien choisir ses formats de content marketing B2B : les formats de contenu sont nombreux et peuvent varier selon vos objectifs. Par exemple, le blog est un format de contenu courant pour éduquer et engager une audience, tandis que le webinaire est souvent utilisé pour générer des leads. Le choix des formats doit être guidé par la connaissance de son audience et des canaux de distribution utilisés.
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• Associer contenus chauds, froids, longs et courts : il est important de varier les formats de contenu pour maintenir l'intérêt de l'audience. Les contenus chauds, tels que les actualités et les tendances, peuvent être diffusés rapidement sur les réseaux sociaux, tandis que les contenus froids, tels que les articles de blog evergreen et les études de cas, s'inscrivent dans la durée, sont plus longs et détaillés. Il est également possible d'associer des formats longs et courts, comme un article de blog accompagné d'une infographie.
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• Savoir rédiger pour le SEO : le contenu doit être rédigé en prenant en compte les exigences du référencement naturel (SEO). Le contenu est l'un des 3 piliers du référencement naturel. Il est donc important d'utiliser des mots-clés pertinents, d'optimiser les titres et les descriptions, et de fournir un contenu de qualité et unique. Cela permettra d'améliorer la visibilité du contenu dans les résultats de recherche.
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• S'appuyer sur des outils de production : pour produire du contenu de qualité à grande échelle, il est recommandé de s'appuyer sur des outils de production. Par exemple, des logiciels de gestion de contenu peuvent faciliter la publication de contenu sur différents canaux, tandis que des outils de création graphique peuvent être utilisés pour produire des images et des vidéos.
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• Organiser son planning, ses workflows et ses process : pour produire du contenu de manière efficace et constante, il est important d'organiser son planning, ses workflows et ses process. Cela peut inclure la mise en place de processus de validation de contenu, l'organisation de réunions régulières pour discuter des idées de contenu, et la création d'un calendrier éditorial pour planifier les publications.

"Le podcasting est une façon extraordinaire de donner de la valeur et de créer une connexion personnelle et émotionnelle avec votre public cible." - Pat Flynn

Construire une stratégie de diffusion pour ses contenus.

Le content marketing est une pratique qui nécessite non seulement la production de contenus de qualité, mais aussi leur diffusion efficace auprès de votre audience cible. Alors, que doit-on intégrer comme contexte pour diffuser ses contenus et maximiser leur impact et leur visibilité ?

• S'inscrire dans une stratégie Linkedin et de social selling : LinkedIn est devenu un incontournable en matière de marketing B2B. C'est un excellent moyen de partager vos contenus avec votre audience professionnelle et de les diffuser auprès de votre réseau. En utilisant le social selling, vous pouvez établir des relations durables avec vos prospects et ainsi générer des leads qualifiés. En partageant régulièrement des contenus pertinents et engageants, vous pouvez vous positionner en tant qu'expert dans votre domaine et ainsi gagner la confiance de votre audience.
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• S'exprimer sur Youtube ou via un podcast : les vidéos et les podcasts sont des formats de contenus qui plaisant aux cibles B2B. Ils permettent de transmettre des messages de manière plus vivante et interactive. Si vous avez une expertise particulière ou si vous avez des témoignages clients à partager, les vidéos ou les podcasts sont des moyens efficaces pour le faire. En outre, ils peuvent être partagés sur différentes plateformes, augmentant ainsi leur portée.
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• Savoir choisir ses combats sur Google pour un bon SEO : le référencement naturel est essentiel pour la visibilité de vos contenus. Pour cela, vous devez vous assurer que vos contenus sont optimisés pour les moteurs de recherche et qu'ils répondent aux requêtes de vos prospects. En choisissant les bons mots clés et en intégrant des liens internes et externes, vous pouvez améliorer la visibilité de vos contenus sur les résultats de recherche de Google.
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• Alimenter une mécanique d'e-mailing automation ou une newsletter : les newsletters et les campagnes d'e-mailing automation sont des moyens efficaces pour maintenir un lien régulier avec votre audience. En les alimentant avec des contenus pertinents et intéressants, vous pouvez les fidéliser et les inciter à revenir sur votre site web. Il est important de personnaliser vos newsletters et vos campagnes d'e-mailing automation en fonction des centres d'intérêts de votre audience pour améliorer leur taux d'ouverture et de conversion.
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• Savoir sponsoriser vos meilleurs contenus : le sponsoring de contenus est une pratique qui consiste à payer pour que vos contenus soient affichés auprès de votre audience cible. Cela peut être fait sur les réseaux sociaux comme LinkedIn ou Facebook, ou sur des plateformes de publicité en ligne comme Google Ads. Le sponsoring de vos meilleurs contenus peut vous permettre d'atteindre un public plus large et de générer des leads qualifiés.

Intégrer les contenus dans une stratégie de conversion.

Le content marketing a un rôle majeur à jouer dans la stratégie de conversion d'une entreprise. En effet, les contenus créés et diffusés doivent être en mesure d'amener les prospects à effectuer des actions spécifiques sur votre site web, comme celle de remplir un formulaire.

• Intégrer le rôle des contenus dans un chemin de conversion : le contenu doit être créé en fonction des étapes du parcours de l'acheteur. Pour cela, il faut bien comprendre les différentes phases de la conversion et adapter le contenu en conséquence. Par exemple, en phase de sensibilisation, les contenus doivent permettre de répondre aux questions du prospect et de susciter son intérêt pour la suite. Il faut également comprendre le rôle des contenus au sein du site web. Il faut pouvoir identifier les contenus qui génèrent des leads et ceux qui sont à l'initiative de ventes.
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• Déterminer une stratégie de formulaires et de landing page : une bonne stratégie de conversion passe par l'optimisation des formulaires et des landing pages. Ces dernières doivent être pensées en fonction des personas et du contenu proposé. L'objectif est de convaincre le visiteur de remplir le formulaire pour obtenir plus d'informations.
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• Proposer des contenus premium (lead magnet) et inciter au téléchargement : les contenus premium sont des contenus spécifiques, généralement plus longs, plus détaillés et plus complets que les autres. Ces contenus sont proposés en échange des informations personnelles du visiteur. Il est donc important de bien les valoriser pour inciter les prospects à les télécharger. Dans le respect de la RGPD.
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• Exploiter la puissance du marketing automation, du lead nurturing et du lead scoring : le marketing automation permet de gérer automatiquement les interactions avec les prospects tout au long du parcours de conversion. Le lead nurturing permet quant à lui de maintenir une relation avec les prospects et de les faire avancer dans leur parcours. Enfin, le lead scoring permet de hiérarchiser les prospects en fonction de leur niveau d'engagement et de prioriser les actions à mener pour les convertir.
  

Analyser la performance d'une stratégie de content marketing.
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• Intégrer les contenus dans une stratégie de tracking : pour suivre la performance des contenus, il est important de les intégrer dans une stratégie de tracking. Cela permet de suivre les actions des utilisateurs sur le site web, les réseaux sociaux et les autres canaux de diffusion.
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• Déterminer les indicateurs content marketing du site internet : le site web est le point central de toute stratégie de content marketing. Il est donc important de déterminer les indicateurs de performance pertinents, tels que le taux de rebond, le temps de session, le nombre de pages vues, le taux de conversion, etc.
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• Déterminer les indicateurs content marketing du social media : les réseaux sociaux sont des canaux clés pour diffuser des contenus. Il est donc important de déterminer les indicateurs de performance pertinents pour mesurer l'impact de ces contenus sur ces plateformes, tels que le taux d'engagement, le nombre de vues, le nombre de partages, etc.
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• Déterminer les indicateurs content marketing de la leadgen : le content marketing est un moyen efficace de générer des leads. Il est donc important de déterminer les indicateurs de performance pertinents pour mesurer l'efficacité de cette stratégie, tels que le nombre de leads générés, le taux de conversion des leads, etc.
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• Créer des reporting et des tableaux de suivi en content marketing : pour suivre efficacement la performance de sa stratégie de content marketing, il est important de créer des reporting et des tableaux de suivi. Cela permet de visualiser rapidement les résultats et de prendre des décisions éclairées pour améliorer la stratégie.