Account Based Marketing : pourquoi et comment en faire ?

L'ABM, ou Account-Based Marketing en anglais, est une stratégie marketing qui consiste à se concentrer sur des comptes spécifiques, plutôt que sur un large public. Cette approche implique une personnalisation (marketing one to one) plus importante des messages adressés à ces comptes stratégiques, afin de maximiser l'efficacité du marketing.

Le déploiement d'une campagne d'Account-Based Marketing (ABM) est un méthodologie complexe qui nécessite un niveau de planification minutieux et une exécution rigoureuse.

Pourquoi les campagnes d'account based marketing se développent dans le secteur du B2B ?

Un marketing plus ciblé, adapté aux nouveaux enjeux.

Avec l'explosion de la concurrence sur le Web, il faut trouver trouver des moyens efficaces pour se démarquer auprès du public cible. Dans un environnement concurrentiel, il est crucial de se différencier pour rester compétitif. L'ABM (account based marketing) peut aider dans cette démarche. En effet, l'ABM offre une approche plus ciblée et personnalisée qui peut aider les entreprises à se démarquer de la concurrence et à générer des résultats commerciaux plus efficaces.

En se concentrant sur un petit groupe de comptes spécifiques, une campagne ABM permet à une équipe marketing ou commerciale de mieux comprendre les besoins et les défis de leurs prospects, ainsi que les messages et les canaux qui sont les plus efficaces pour les atteindre. En comprenant mieux leurs attentes, les organisations peuvent personnaliser le marketing et créer des messages plus pertinents qui se démarquent de ceux de la concurrence.

En outre, l'ABM peut également aider à identifier les comptes les plus précieux, ceux qui peuvent générer le plus de revenus ou le plus d'opportunités. En se concentrant sur un secteur d'activité ou sur quelques comptes stratégiques, les organisations peuvent maximiser leur retour sur investissement et générer des revenus plus importants.

Une méthodologie adaptée au B2B

Les campagnes ABM sont particulièrement intéressantes pour les entreprises qui vendent des produits ou des services aux autres entreprises (B2B). Cela s'explique par plusieurs raisons :

• Taille des comptes : les comptes dans le cadre d'une campagne ABM sont généralement plus importants en termes de revenus et de potentiel de croissance que ceux visés dans une approche de "marketing de masse". Ils peuvent représenter des entreprises de grande taille, avec des budgets importants et des cycles de vente longs.
• Processus de décision complexe : En B2B, les décisions d'achat impliquent souvent plusieurs personnes, avec des rôles, des attentes et des besoins différents. En raison de du nombre important des parties prenantes impliquées, il faut être mesure de cartographier les différentes responsabilités. Le marketing one to one de l'ABM peut ainsi s'exprimer pour aider à influencer et à engager de manière plus efficace.
• Relations à long terme : En B2B, les relations entre les sociétés sont souvent plus durables que dans le B2C. Les entreprises recherchent des partenaires commerciaux fiables et de confiance pour collaborer sur le long terme. Les stratégies account based marketing peuvent aider à établir cette relation durable, en raison de la qualité des interactions qu'elles provoquent.

Une méthodologie complémentaire à l'inbound marketing

L'inbound marketing est une méthodologie qui consiste à attirer les prospects potentiels vers une entreprise en diffusant du contenu générique de qualité qui répond à leurs besoins et à leurs intérêts. Cette technique implique généralement l'animation d'un blog, la diffusion de vidéos et de contenus éducatifs qui attirent l'attention des prospects. L'enjeu est d'obtenir des leads et de les qualifier de façon automatisée.

L'account based marketing se concentre sur un petit groupe de comptes spécifiques, plutôt que sur une large audience. Elle consiste à personnaliser le marketing et les messages pour ces comptes à prospecter. Il faut ainsi s'intéresser à un secteur ou à une entreprise de façon très spécifique, en créant des contenus marketing pertinents et adaptés aux différents contextes.

L'ABM peut être considérée comme une approche plus ciblée et personnalisée, tandis que l'inbound marketing est une approche plus globale et orientée vers une audience plus large. Cependant, ces deux stratégies peuvent être complémentaires. L'inbound marketing peut permettre de collecter de nombreux leads, tandis que l'ABM peut aider à convertir ces leads en clients fidèles en adaptant le contenu à leurs besoins spécifiques.

En utilisant l'inbound marketing pour attirer du trafic vers leur site web puis convertir ce trafic en opportunités, les entreprises peuvent ensuite utiliser l'Account Based Marketing et personnaliser leurs messages à destination des prospects les plus pertinents. En combinant ces deux approches, notamment grâce au CRM, elles peuvent  créer une dynamique intéressante et donc identifier et qualifier plus de leads.

La force de la personnalisation dans le cadre d'une vente complexe.

L'ABM se concentre sur un petit groupe de comptes, plutôt que sur une large audience. La personnalisation est un élément clé d'une campagne ABM car elle permet aux sociétés de se concentrer sur les comptes les plus importants et les plus rentables. En se concentrant sur un petit groupe de comptes cibles, les entreprises peuvent mieux comprendre les besoins et les défis des comptes et des personnes identifiées, ce qui leur permet de créer des messages marketing plus pertinents et plus convaincants.

Dans le cadre d'une vente longue et complexe, il faut être en capacité d'intégrer de nombreuses problématiques conjointes. Une vente complexe c'est : plusieurs mois, de nombreux interlocuteurs, des enjeux économiques, une multitude de points de contacts (physique et digitaux), ... ce qui implique d'établir des relations numériques personnalisées. Il faut ainsi être en capacité d'adresser les bons contenus, aux bonnes responsabilités et au bon moment pour atteindre des taux de conversion plus élevés.

La personnalisation des échanges numériques contribue à renforcer la relation entre l'entreprise et ses cibles. En créant des messages pertinents et adaptés, les entreprises montrent qu'elles comprennent les défis et les opportunités auxquels sont confrontés leurs prospects et clients. Cela peut aider à renforcer la confiance et la loyauté envers l'entreprise, ce qui peut conduire à des relations plus durables et plus rentables.

La maturité des nouvelles technologies

Les avancées technologiques ont grandement contribué à l'efficacité des stratégies marketing ABM. Les outils de marketing automation et de personnalisation permettent de mieux comprendre les besoins des clients et de leur offrir une expérience personnalisée. Voici quelques exemples de technologies clés qui ont aidé à rendre l'ABM plus efficace :

• Les plateformes de marketing automation : les plateformes permettent de suivre et d'analyser les interactions des clients avec l'entreprise, de manière à mieux comprendre leurs besoins et leurs préférences. Elles permettent également d'automatiser les processus de marketing, de manière à offrir une expérience personnalisée. Les entreprises peuvent ainsi créer des campagnes personnalisées pour chaque compte cible, en utilisant des données démographiques, comportementales et transactionnelles.
• Les outils d'analyse de données : ils permettent d'extraire des informations pertinentes sur les clients, telles que leur comportement en ligne, leurs centres d'intérêt et leurs préférences. Les entreprises peuvent utiliser ces données pour créer des messages  personnalisés et des stratégies tenant compte des besoins des cibles.
• Les logiciels de personnalisation de contenu : ils permettent de créer des messages marketing personnalisés pour chaque compte. Ces logiciels peuvent adapter le contenu de manière dynamique en fonction des préférences et des besoins des clients, ce qui peut augmenter l'engagement et les taux de conversion.
• Les outils de suivi des performances : ils permettent de mesurer l'efficacité de la stratégie marketing ABM, en termes de taux d'engagement, de taux de conversion et de revenus générés. Ces outils permettent également d'optimiser le retour sur investissement.
  

L'ABM encourage l'alignement entre le marketing et la vente

L'ABM permet aux équipes marketing de se concentrer sur des comptes spécifiques qui ont le potentiel de générer des revenus importants. En se concentrant sur ces comptes, la discipline peut aider à aligner les efforts marketing sur les objectifs commerciaux à court et à long terme de l'entreprise.

Par exemple, si l'objectif commercial est d'augmenter les ventes auprès d'un segment de marché spécifique, l'ABM peut aider à identifier les comptes clés au sein de ce segment de marché et à personnaliser le marketing pour les atteindre. De cette manière, les tactiques marketing sont directement liés aux objectifs commerciaux.

L'ABM peut également aider le marketing à travailler plus étroitement avec la vente pour atteindre des objectifs communs. La vente peut utiliser les informations collectées par le marketing pour personnaliser leur approche et fournir des solutions plus pertinentes aux prospects et aux clients.

En travaillant ensemble, les équipes marketing et de vente peuvent maximiser les résultats commerciaux, en s'assurant que les efforts de marketing sont directement corrélés aux objectifs commerciaux. Cela peut aider à garantir que l'entreprise utilise ses ressources de manière efficace et efficiente pour maximiser le retour sur investissement et atteindre les résultats commerciaux souhaités.

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Comment définir et déployer une stratégie d'account based marketing ?

Se préparer collectivement et minutieusement

L'Account-Based Marketing (ABM) est une donc tactique de marketing personnalisée qui s'adresse à un groupe restreint de comptes clés. Cette approche permet aux équipes marketing de se concentrer sur des prospects hautement qualifiés et de personnaliser leur approche pour atteindre ces clients de manière plus efficace. Mais comment cadrer un projet ABM ?

• S'accorder sur les cibles à retenir : avant de commencer une stratégie ABM, il est important de s'accorder sur les prospects à retenir. Les équipes marketing et commerciales doivent travailler ensemble pour déterminer quels sont les comptes les plus importants à cibler. Il est également important de tenir compte de la pertinence de ces comptes par rapport à la stratégie et aux offres de l'entreprise.
• Définir l'ICP (Ideal Customer Profile) : une fois les cibles sélectionnées, il est important de définir l'ICP ou le profil du client idéal. Cela aidera le marketing à mieux comprendre les besoins et les préférences de ces clients et à adapter leur approche en conséquence.
• Coordonner les actions marketing et commerciales : pour que l'ABM soit efficace, il est essentiel que les équipes marketing et commerciales travaillent ensemble en étroite collaboration. La coordination des actions permettra d'assurer une approche cohérente et personnalisée pour chaque compte.
• Déterminer les signaux d'affaires à exploiter : les signaux d'affaires sont des indicateurs qui peuvent aider à comprendre quand un client potentiel est prêt à s'engager dans un processus d'achat. Il est essentiel de déterminer quels signaux d'affaires sont pertinents pour chaque compte afin de maximiser les chances de conversion.
• Déterminer la stratégie de prise de parole : une fois les cibles identifiées, il est important de déterminer comment communiquer avec ces clients potentiels. Une prise de parole doit être développée pour adapter la communication aux besoins de chaque compte.
• Construire une expérience et des contenus hyper personnalisés : la personnalisation est au cœur de l'ABM. Les contenus doivent être construits de manière à répondre aux besoins spécifiques de chaque compte. Cela peut inclure la création de contenus pédagogiques, des messages marketing adaptés et des accroches commerciales individualisées. Pour chaque compte, il faut être original et pertinent en déployant une approche pensée en fonction des attentes de chaque compte. Cela peut inclure des événements exclusifs ou un accompagnement dédié.
  

Déployer la stratégie en exploitant plusieurs canaux de diffusion

Le déploiement d'une stratégie de Account-Based Marketing (ABM) est un processus complexe qui nécessite une planification minutieuse et une exécution rigoureuse. Pour atteindre ses objectifs, une entreprise doit être capable d'identifier ses clients potentiels les plus précieux et de les atteindre avec un message personnalisé et pertinent. Dans cette optique, plusieurs tactiques peuvent être mises en place pour maximiser l'efficacité de la stratégie ABM.

• Exploiter les opportunités offertes par Linkedin : LinkedIn est une plateforme de réseautage social professionnel qui peut être un outil puissant pour les stratégies de ABM. Les commerciaux peuvent utiliser les techniques de social selling sur LinkedIn pour identifier des clients potentiels, se connecter avec eux, et les nourrir avec des contenus pertinents. Il est aujourd'hui essentiel de créer une présence professionnelle sur LinkedIn, en partageant régulièrement des contenus intéressants et en développant un réseau de contacts ciblés.
  
• Diffuser les contenus en identifiant les meilleurs leviers organiques et payants pour toucher ses cibles : les contenus jouent un rôle clé dans une stratégie de ABM réussie. Il est nécessaire de produire des contenus personnalisés et pertinents pour chaque compte, et de les diffuser de manière efficace. Les canaux organiques comme le référencement naturel et les réseaux sociaux peuvent être exploités pour toucher naturellement les clients potentiels. Les canaux payants, tels que la publicité en ligne, peuvent également être utilisés pour accélérer le processus de conversion.
  
• Exploiter l'IP advertising : L'IP advertising est une tactique ABM qui permet de cibler des comptes spécifiques en fonction de leur adresse IP. Cette tactique est particulièrement utile pour atteindre des entreprises de grande taille ou des organisations gouvernementales, pour lesquelles l'identification d'un contact individuel peut être difficile. L'IP advertising peut être utilisé pour diffuser des publicités spécifiques à un compte, ou pour afficher des bannières publicitaires sur des sites Web fréquentés par les clients potentiels.
  
• Utiliser l'E-mailing personnalisé et automatisé : L'e-mailing personnalisé et automatisé est une autre tactique ABM qui permet de communiquer de manière personnalisée avec les clients potentiels. Les e-mails peuvent être utilisés pour fournir des informations pertinentes aux clients potentiels et pour les inciter à passer à l'action. Il est important de personnaliser les e-mails en fonction des caractéristiques de chaque compte.

Analyser la performance d'une stratégie de account based marketing

L'analyse de la performance est une étape clé de toute stratégie de account based marketing (ABM). Elle permet d'identifier ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et d'ajuster les actions en conséquence. Voici les principaux points à prendre en compte lors de l'analyse de la performance ABM.

• Identifier les principaux indicateurs de performance : les KPI (Key Performance Indicators) sont les indicateurs clés qui permettent de mesurer l'efficacité de la stratégie ABM. Il faut les définir en fonction des objectifs de l'entreprise. Les principaux KPI en ABM peuvent inclure la fluidité de la collaboration entre le marketing et les forces commerciales, le nombre de comptes ciblés, le taux de conversion, le coût d'acquisition par compte et le retour sur investissement (ROI).
• Identifier les sources de données pour construire un dashboard : pour mesurer les KPI, il est essentiel d'avoir un système de suivi en place. Cela peut inclure l'utilisation de tableaux de bord pour suivre les performances de manière continue. Les sources de données peuvent inclure les données de CRM, les données de web analytique, les données de réseaux sociaux, les données de campagnes publicitaires, etc.
• Calculer le coût d’acquisition et mesurer le retour sur investissement : le coût d'acquisition par compte est un KPI clé en ABM. Il est important de savoir combien cela coûte pour acquérir un nouveau compte ciblé.C'est ce qui permet de calculer le retour sur investissement (ROI) et donc de mesurer l'efficacité de la stratégie ABM. Pour calculer le ROI, il suffit de diviser les bénéfices générés par le coût total.
• Comprendre la philosophie du growth marketing et appréhender l'agilité Marketing : le growth marketing est une philosophie qui vise à maximiser la croissance de l'entreprise en prenant appui sur les données. Il s'agit d'identifier, grâce à la donnée, les bonnes et mauvaises pratiques. Cela implique de tester rapidement de nouvelles idées et d'ajuster la stratégie en fonction des résultats obtenus.