Décision d’achat d’une formation : ce qui est en train de changer

BAROMÈTRE → Décision d’achat d’une formation

Acheter une formation devient une décision plus difficile à arbitrer. Les entreprises doivent faire évoluer rapidement les compétences sans désorganiser l’activité. Les salariés cherchent des parcours réellement utiles dans un marché du travail qui se transforme. Les personnes en reconversion doivent sécuriser davantage leur projet. Les étudiants et leurs parents tentent de comprendre une offre abondante, parfois difficile à comparer.

Dans le même temps, les financements deviennent plus sélectifs, les métiers évoluent rapidement et les discours marketing se multiplient. Les acheteurs disposent de davantage d’informations, mais cette abondance ne rend pas nécessairement leur décision plus simple.

Pour les organismes de formation, les CFA et les écoles, la conversion ne dépend donc plus seulement de la qualité du programme ou de la force de la promesse. Elle repose de plus en plus sur la capacité à comprendre la situation de l’acheteur, à rendre la valeur démontrable et à réduire le risque associé à sa décision.

Dans les structures que j’observe ou accompagne, la difficulté apparaît souvent lorsqu’une même argumentation est utilisée pour des publics qui ne cherchent ni les mêmes résultats, ni les mêmes garanties, ni les mêmes conditions d’engagement.

Un responsable RH, un dirigeant, un salarié, une personne en reconversion, un étudiant ou un parent ne prennent pas leur décision selon les mêmes critères.

La décision d’achat devient ainsi plus contextualisée, plus prudente et davantage fondée sur la confiance que sur les promesses générales.

La confiance devient le premier enjeu de la décision

Pendant longtemps, la présentation d’un programme, la réputation d’un intervenant ou l’existence d’un financement pouvaient suffire à emporter une décision.

Ces éléments restent importants. Mais ils ne suffisent plus toujours.

Les acheteurs cherchent davantage à comprendre ce que la formation produira réellement, comment elle s’intégrera à leur situation et dans quelles conditions elle pourra atteindre les résultats annoncés.

Une entreprise veut savoir si les compétences seront transférées dans le travail. Un salarié veut vérifier si la formation renforcera réellement son employabilité. Une personne en reconversion cherche à limiter le risque d’un changement de trajectoire. Une famille tente d’évaluer la qualité d’une école au-delà de sa communication.

La décision ne repose donc plus seulement sur l’attractivité de l’offre. Elle dépend de la capacité de l’organisme à rendre le choix compréhensible, défendable et suffisamment sûr.

Pour les acteurs de la formation, l’enjeu consiste désormais à identifier ce qui crée la confiance pour chaque catégorie d’acheteur, sans appliquer la même promesse à toutes les situations.

Plusieurs mutations expliquent cette évolution.

Ce que ces mutations imposent aux acteurs de la formation

Ces transformations convergent vers une même réalité : la décision d’achat d’une formation ne repose plus uniquement sur la qualité affichée du programme.

Les RH veulent mieux démontrer l’impact. Les directions fonctionnelles recherchent des dispositifs compatibles avec l’activité. Les personnes en reconversion doivent sécuriser davantage leur projet. Les entreprises deviennent plus prudentes face à l’alternance. Les salariés hésitent devant la multiplication des compétences et des offres. Les étudiants et leurs parents demandent plus de transparence.

Chaque catégorie d’acheteur cherche à réduire une forme particulière de risque :

• le risque d’investir dans une compétence peu utile ;
• le risque de mobiliser inutilement les équipes ;
• le risque d’échouer dans une reconversion ;
• le risque d’un contrat d’alternance mal préparé ;
• le risque de choisir une formation peu reconnue ;
• le risque de s’engager auprès d’un établissement dont les promesses ne correspondent pas à la réalité.

La confiance ne peut donc pas être produite par un discours unique.

Elle repose sur la compréhension du contexte, la qualité de l’orientation, la transparence, la démonstration des résultats et la capacité à expliquer les conditions réelles de réussite.

Pour les organismes de formation, les CFA et les écoles, l’enjeu consiste désormais moins à présenter une offre comme la meilleure qu’à permettre à chaque acheteur de comprendre pourquoi elle peut — ou non — correspondre à sa situation.

À propos de l’auteur

Alan Calloc’h accompagne les organismes de formation, les CFA et les écoles dans la structuration de leur offre, de leurs parcours et de leur modèle. Expert en transformation digitale, il intervient depuis 2017 comme formateur, responsable pédagogique et consultant auprès des acteurs de la formation.

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